月饼的传统营销策略.docVIP

第八章月饼的传统营销策略 第一节月饼的传统营销策略 一、月饼的传统产品策略分析 二、月饼的传统定价策略分析 三、月饼的传统分销渠道分析 （一）月饼的传统分销渠道扫描 1、KA 卖场： 大润发、家乐福、沃尔玛等国际连锁的大型卖场，每年都是月饼供应商必 争之地，经常为了能得到相对较好的陈列位置，打的不可开交。可是往往到了 中秋结束，进行盘点时发现真正在 KA卖场挣钱的供应商只有其中区区一二家， 大多数的供应商会在八月十六那天无耐地从卖场拉回一大批月饼（ KA卖场一般不允许中秋之前进行库存调节），真正是欲哭无泪，但到了第二年又会进行一 个新的轮回。 2、连锁超市： 类似上海华联、南京苏果这些连锁超市，很少有大品牌的产品进入销售， 更多的是一些地产月饼。而此，此类超市操作不当，造成的损失可能比 KA更大。 3、百货商场： 此类渠道不能作为月饼销售的主渠道，而应作为销售的补充渠道，可用些渠道作为品牌形象的展示。它具有费用低，同样也有销量低的特点。 4、厂商网络直销： 月饼的网络渠道近年来大有后来居上之势，消费者选择网络购买的主要驱动因素，就是低价。此类渠道少有经销商操作，多为厂家设的直销部门操作。 1 / 7 建议月饼厂家可以根据此类渠道消费者的特点，推出个性产品，一定会得到市场的欢迎。 5、团购： 此渠道的特性是不规范、不系统。完全依靠当地经销商的社会资源以及一些具有品牌忠诚度的消费者带来销量。 （二）月饼传统分销主要渠道分析 1、KA 卖场 （ 1）KA卖场特点 A、门槛高： 进到此类渠道一般都必须付出一笔不菲的进场费用，这也是高风险的原因 之 一。 曾经遇到这样一个供货商，月饼做完一盘点，销售额还没有费用高，严重的甚至导致小供货商破产。 B、帐期长： 合同约定帐期一般 30-45 天，但是真正能在帐期内结到款，往往是 2 个月甚至更长的时才能结款，这就需要供货商有一定的资金承受能力。而且，也需要核算一下财务成本，这里必须将机会成本计入。 C、竞争强： 对于卖场来讲，每多一个品牌就多一笔收入，因此，每个店至少有十多个品牌同时销售，多的达三十多个品牌。要在如此激烈的竞争中争得一杯羹实非易事。 D、库存控制难： 2 / 7 KA 店一般会在开始给你下一大笔订单，以保证其不会断货，你如果安时安 量地给他备了货，你可能就会掉到陷阱去了，这里的货一般是进去容易出来难，而月饼的操作，库存控制是成功的关键之 一。 （ 2）月饼销售 KA 卖场渠道应对策略 那么针对这样一个特定的渠道，我们应该怎么做呢？业内人士指出，应该注意以下问题： A、功能定位： 首先要明确我们操作 Ka卖场的目的是什么，是销货还是做形象，哪个是首要功能。笔者认为销售固然重要，但对于一个卖场客情不是特别突出的供货商，建议更多地还是将功能定义成品牌形象的展示。另对于大宗客户，可以采 用场内谈判，场外交易的方式（这是 KA明令禁止的），这样可以获得更高的利润。 B、费用控制： 如果有常规产品同时在店销售可省下开户费用，如果没有把握做出多大的 销量，最好别谈成固定费用谈成与销量挂钩的一揽子费用，如按销量倒扣 25% 作为费用，这样至少保证不会亏损，降低经营风险。 C、库存控制： 严格控制配货量，特别对于那些只进不出的店，一定采用勤送、少送的配送方式（需要与下单的部门主管搞好客情）。保证其不断货、少库存，如畅销、促销产品保证每天二十 ~三十盒的库存，常规产品保证每天十盒左右的库存，并由促销员每天上报库存及销量，以便及时调整。 D、客情控制： 客情关系的好坏对于月饼操作显的尤其重要，主要客情对象： 3 / 7 采购 ----可降低费用，缩短帐期等；门店主管 ----可获得较为理想的陈列位 置；团购主管 ----他决定着主要销量。 2、连锁超市 （ 1）连锁超市特点 A、门店多： 苏果超市在南京市区有 400 多家门店，在外围还有不少店。 B、单店销量低： 这类超市门店面积不一，从 一、 二百平米的便利店到上万平米的卖场，因此，销量也是参次不齐，且差距较大，但平均销量显然低于 KA类超市。 C、库存控制难： 由于门店多，每店多一盒月饼，就是几百盒的库存。 D、店内竞争相对较弱： 由于这类渠道不易操作月饼，因此，很多品牌不敢进入此系统，只有一些地方品牌以有一些低价品牌销售。 2 月饼销售连锁超市渠道应对策略 连锁超市并不是如此可怕，关键是如何进行终端控制： A、门店选择性操作： 当然采购不会让你随意挑选门店的，但是，一般可以约定某一类店，如，苏果超市分为 K A、 A、 4 / 7 B、C类店，你可以选择 KA及部分 A 类店操作。这需要你对这些门店足够 了解，对其销售能有个基本的预估。一般在一个市场选择 30-50 家店是合适的。 B、库存积极调配： 根据促销员每天上报的销量与