第七章图书分销策略.pptx

第七章 图书分销策略本章要点渠道模式中间商分销策略分销渠道管理第一节 图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）直接渠道的类型出版社自设门市销售图书。出版社推销人员向读者直销图书。邮寄书目直销。用户直接向出版社订购图书读者想出版社函购电购图书。出版社设网站，利用网上书店直接发行本版图书。第一节 图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）直接分销渠道的优点①出版社能完全掌握图书营销的主动权。②出版社能迅速、具体地了解市场需求变化 。 ③能使读者得到完美的服务保证 。 ④简化缩短物流时间，降低了物流成本第一节 图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（3）直接分销渠道的不足①出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。②无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大 。 ③出版社独自承担市场风险 。 第一节 图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）间接分销渠道的优点①有助于图书商品的广泛分销。②有利于促进图书出版的专业化分工与合作。 ③有助于环节出版企业人力、财力、物力资源的不足 。 第一节 图书分销渠道的类型一、直接渠道与间接渠道直接渠道（1）间接分销渠道的缺点①可能导致出版企业与广大读者之间的信息交流受到不利影响。②可能导致出版企业对图书销售的失控，从而产生对发行中间商的高度以来，是图书营销陷入被动。 ③如果分销环节过多、效率低下就可能导致图书流通费用的上涨，从而影响出版发行企业的盈利水平，或者以提高图书定价方式转嫁到读者身上，增加读者负担 。 零层渠道制造商消费者一层渠道零售商二层渠道批发零售商三层渠道批发批发零售商长渠适和短渠适根据渠道长度第一节 图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道1. 短渠道（1）短渠道的类型出版企业→普通图书零售店→读者 出版企业→外行业特约经销商→读者 出版企业→图书俱乐部→读者 。 出版企业→图书馆供应商→读者 。第一节 图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道1. 短渠道（2）短渠道的特点仅有一个中间环节，可以使图书商品迅速地流转到读者手中。 有利于节省图书流通费用，降低图书营销成本。出版企业承担的促销费用相对较大，同时还必须具备足量的图书商品储备及存货。 第一节 图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道2. 长渠道（1）长渠道的类型出版企业→批发商→零售商→读者 出版企业→代理商→零售商→读者 出版企业→代理商→零售商→批发商→读者 。 第一节 图书分销渠道的类型二、短渠道与长渠道2. 长渠道（2）长渠道的特点多重图书分销商的介入，提高了图书分销的能力，有利于图书商品的广泛分销。减轻了出版企业图书分销工作的负担。带来了图书分销费用的上涨。影响了出版企业与读者之间的信息沟通。可能会延误分销时间，影响分销效率。 第一节 图书分销渠道的类型三、渠道的宽窄密集分销 出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。 选择性分销 出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选几家分销商销售图书，渠道宽度适中。 3. 独家分销 ①全国性包销 ②地区性包销 ③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道 。渠道形式水平式多渠道营销垂 直式公司式管理式契约式第一节 图书分销渠道的类型四、传统分销渠道垂直分销渠道上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。一、垂直营销系统(vertical marketing system)垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的联合体，其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权，或者是一种特许经营关系，或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统有专业人才从事全盘设计及管理，是一个中央集权式销售网络。公司式也称所有权式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。可以垂直一体化或后向前向一体化发展。公司式案例国外许多大食品连锁公司，由其自营的加工机构购进15~20%的货品。著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。不是共同“所有权” 式的前后生产与营销机构，通常是由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。管理式案例美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在