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{定价策略}价格歧视存在 的条件与形式 价格歧视 简介 价格歧视（pricediscrimination ） 一般说来，价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上 的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的 差额。 在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都 具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任 何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。 然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。 价格歧视的存在需要一些条件 1 ．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。 2 ．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所 能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。 3 ．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。 4 ．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购 买集团对产品的不同的需求程度。 价格歧视通常有下述形式 一、直接差异定价 直接差异定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。假定消费者 市场由四个同等规模的子市场 A 、B 、C 、D 组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别 为 40 、30 、20 和 10 ，单位生产成本为5 ，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。 如果采取单一价格，那么最优价格肯定是 4O 、3O 、20 、10 中的一个。价格是 40 时， 销售量是 l ，利润等于35(40—5) ；价格是3O 时，销售量是 2 ，利润等于50(30×2—5× 2) ；价格是2O 时，销售量是 3 ，利润等于45(20×3—5×3) ；价格是10 时，销售量是 4 ，利润等于20(10×4—5×4) ；所以最优价格是30 ，最大利润是50 。如果采取差异定 价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利 润等于 80(40—5 十 30—5f20—5 十 10—5) 。 尽管直接差异定价是最简单易行的方法，但在实际中往往存在若干问题： (l)消费者的意愿价格难以测定； (2)市场难以细分； (3)难以为特定的子市场确定价格； (4)无法保证消费者之间的转卖行为； (5)消费者可能认为差异定价是不公平的； (6)市场细分和定价费用可能过高。 因此，在实际操作中，更常见的是下面介绍的间接差异定价。 二、两部分定价 即价格由两部分组成，一是固定价格，一是单位产品价格。因为单位产品乎均价格随 销售量的增加而趋于下降，所以此方法可被视为数量折让的一种。与单一价格相比， 固定价格的存在可以使厂商获取更多的，从而提高利润。 图 l 假定图 l 表明一同质市场，且消费者具有相同的需求曲线。采取单一价格时，根 据利润最大化原则，边际利润等于时利润最大，此时，价格为 P* ，消费者剩余为F* ； 而采取两部分定价时，可以将固定价格定为 Fc ，单位价格定为边际成本c ，这样固定 价格就成为唯一的利润来源，厂商获取了全部消费者剩余。 图 2 那么厂商是如何利用两部分定价实现价格差异的呢?首先，厂商可以将固定价格定 得偏高，以排除某些消费者，因为这些消费者如果购买的话，固定价格将超过其消费 者剩余。其次，厂商可以对不同消费者制定不同的平均价格。如图 2 所示，如果存在 大量的 A 类消费者，那么最优的定价策略是固定价格为 A 类消费者剩余，而单位价格 则高于边际成本，这样，两类消费者都不会被排斥，而且 B 类消费者所付的乎均价格 低于 A 类消费者支付的平均价格。 三、区域定价 区域定价是最常见的数量折让方式的定价策略，至少有两个边际价格，固定价格可有 可无。图 3 表示一个无固定价格的三区域定价策略。 图 3 当购买量小于或等于Ql 时，单价为 P1 ；当购买量介于Ql 和 Q2 之间时，超过 Ql 的部分的单价为 P2 ；当购买量大于Q2 时，超过 Q2 的部分的单价为 P3 。 为了说明区域定价的优越性，我们可以将其与两部分定价作个比较。假设(F1 ，Pl)是 图 2 所示的最优两部分定价。现在考虑：固定价格仍为 Fl ，另外，购买量小于或等于 Qb 时，单价为 Pl ，Qb 以上的部分的单价为 P2 ，这样，A 类消费者的购买量仍为 Qa ， 但 B 类消费者的购买量将从 Qb 上升到 Qb’，而且，由于P2 大于成本 C ，利润也会提高。 四、产品线定价 现在的厂商往往向市场推