网络编辑1 具体的案例分析 典型案例分析---百雀羚长图广告.docVIP

PAGE 5 网络编辑 典型案例  百雀羚《一九三一》与时间作对长图广告分析 一、品牌背景 百雀羚是国内经典的草本护肤品牌，1931年创立于中国上海，国内护肤品牌首屈一指，从上世纪30年代开始引领中国护肤时尚风潮。诞生至今始终秉承“天然、不刺激”的东方护肤之道,借助天然草本之力，运用现代科技，匠心打造天然温和的草本护肤品。 二、广告内容分析 2017年母亲节来临之际，百雀羚为了推广一场母亲节的活动，邀请“局部气候调查组”工作室为其制作了一支名为《一九三一》一镜到底的长图广告。由于其新颖的创意主题及形式，自5月7日通过微信公众号发布后，几乎一夜之间刷遍了朋友圈。短短几个小时就达到了10万+的传播力，点赞数高达5万。网友惊呼脑洞大开，老奶奶都不扶，就服百雀羚！获得多方转载，赢得了媒体关注报道讨论，总曝光量在千万级以上。 这则长图形式的民国谍战片风格的广告，长427厘米，以故事的形式呈现，看完大概需要6分钟。在飘逸的白色窗帘中，一位穿着旗袍、身材窈窕的妙龄美女远眺窗外，让人忍不住想一睹芳容。 第二张画面以局部特写的方式凸显美人曼妙的红唇，这种犹抱琵琶半遮面的方式更强烈地诱发了读者的好奇心。 结果第三张画风徒然一转，旗袍下面竟然藏着一把枪。这位女子长什么样？她究竟是谁？作者到底要讲一个什么样的故事？通过简单的三张图已然把读者带入到作者架构的整个故事中去了。 接着通过窗口内景物的不断变化，暗示这位女子的行进轨迹，终于，谜底揭晓：这是一位极有风韵的老上海风美女特工——阿玲。 阿玲腿藏手枪，接受上级指令，辗转不同场景，似在追踪目标，再次设置悬念，激发读者的好奇心，她的目标到底是谁？忍不住要一探究竟。整个行走轨迹再现了老上海的生活面貌，一路上火车站、百货公司、照相馆等老上海的经典建筑逐一呈现，外加商贩、人力车夫、游行的学生等元素，并配以详细的文字解说，组成了一幅竖向的上海版“清明上河图”。猛然一看，似乎是一幅精美制作老上海风俗画。 在一片祥和的气氛中，突然，阿玲开枪了！一下子整个氛围紧张起来，她到底打死了谁？直到长镜头拉到底，美女特工杀死了一个名叫“时间”的人。为什么目标会是“时间”呢？ 接着主人公阿玲说出“我的任务就是与时间作对”，解答你的疑惑。并引出应母亲节而推出的“月光宝盒护肤品”。此时，看的人才恍然大悟，原来这是百雀羚的一则创意广告，一切水到渠成。有创意、走心而且有趣。 看到这，对于品牌的宣传已经达到了，但是如果在宣传品牌的过程中能带来线上销量何乐而不为？在长图广告的最后，制作人员设置了一个与用户的互动活动，并在活动中对优惠券的额度设置了悬念。 由于广告是通过微信发布，而微信没有与天猫打通，所以优惠活动的体验不是很顺畅，但是如果是真爱粉，如果你正需要，这个活动还是会带来一部分流量的转化。 百雀羚这则“一镜到底”的广告《一九三一》，清明上河图式的手机竖版长图，旗袍、女特工、暗杀等引人入胜的民国元素，适时、恰当的品牌露出，并顺势成功的引爆百雀羚母亲节活动。 作为一个现象级的品牌传播事件，正如不能完全以传播数据来说明一则广告的成功一样，同样，也很难用转化数据来判定一则广告的失败。实际上，任何广告营销背后产生的效果都能划分成品牌效果和销售效果两个层面。从品牌形象的层面来看，百雀羚已经借由这次活动达到了超预期的效果。 三、案例总结 这则广告之所以能成功的几个因素： 为微信传播量身打造，内容承载形式惊艳 在很长的一段时间里，手机的小屏限制了传播形式的创新，朋友圈被海报、H5、短视频等一众形式承包，让人一度有些审美疲劳，因而，此次在形式层面的微改进便能瞬间被受众感知，成为传播亮点，奠定刷屏的基础。 2.打造优质内容——品牌定位融合于故事之中 故事的背景设定在民国时期的老上海，而百雀羚始于1931年，国民品牌，历史悠久，所以整个品牌的气质与民国的感觉相吻合。突出了国民老品牌厚实感与沉甸感。精致复古的画风、线性的年代感以及充满神秘感的美女特工的暗杀故事与国民老品牌的气质无缝衔接，清奇的脑洞，紧凑的剧情，推动读者往下读，把品牌浓缩成了一个时代的符号。 3. “与时间作对”主题——击中消费者的“痛点” “与时间作对”的主题一语双关，既能呼应产品的功效，又与推广的母亲节 活动相吻合。“时间”是我们所有人的敌人，选取“时间”相关的主题本身就很容易引起共鸣，而时间与母亲联系起来更容易令人动容。母亲最大的敌人是谁？——时间！所以这一次，百雀羚和你站在一起，陪你与时间作对！陪你和母亲一起对抗时间。击中消费者的痛点，引起共鸣，建立了消费者对品牌的认同感。 4.洞察互联网传播特性——内容自带争议性 打造优质的内容，是获得传播的关键。但是无菌的内容很难带来连锁效应。互联网事件大火之后必有反转的“戏路”起了推波助澜的作用。 广泛的质疑声毫无疑问又