快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析.pdfVIP

{客户管理}快速消费品行 业的顾客忠诚度影响因素 探析 快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析 ——以伊利牛奶为例 摘要 本文结合快速消费品行业的特征，选取价格促销、负面口碑、品牌形象和广告个变量， 研究其对顾客忠诚度的影响。在乳饮料市场上，有以伊利、蒙牛为代表的领跑者，此外还包 括其他一些品牌。 “据尚普咨询发布的《年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告》 显示：到年，我国人均奶类占有量将达到公斤左右，总产量达到万吨左右。这无疑地显示了 我国含乳饮料市场巨大的发展潜力。而且根据该报告，在今后的五年里，我国国内含乳饮料 产品消费会骤增，其中液态奶年增量率预估达到左右”。随着市场的发展，会吸引着更多的 竞争者。所以，企业有必要从顾客满意，顾客感知价值，企业形象，顾客转换成本这四个维 度着手，来培育忠诚的顾客。因此在本文中笔者将研究范围聚焦在快速消费品行业，并以伊 利牛奶为例，试图探讨在如今越来越多的竞争者涉足乳饮料市场的情况下，企业如何通过培 育和提高顾客忠诚来占领市场以及研究顾客忠诚及其各个维度的作用机理。通过实证分析， 得出结论，并结合这些结论得出营销启示。 论文运用实证分析的方法，把价格促销、负面口碑、品牌形象和广告作为外生潜在变量 即自变量，把顾客忠诚作为内生潜在变量即因变量。并通过顾客忠诚，价格促销、负面口碑、 品牌形象和广告这五个维度来进行问卷的编制，运用统计软件对所收集的数据进行相关的分 析和处理，得出研究结论。 论文一共有五个部分：第一部分是绪论，包括研究背景，研究目的，研究问题和一些关 键性的名词解释；第二部分是文献探讨，主要是针对顾客忠诚的一些国内外学者的研究文献 进行阅读与述评；第三部分是研究方法，主要包括研究中样本的选取、研究架构、研究步骤、 数据处理；第四部分是结果与讨论；第五部分是结论与建议； 论文研究得出的结论是：价格促销、负面口碑、品牌形象和广告都对顾客忠诚有正的影 响。 关键词：顾客忠诚价格促销负面口碑品牌形象广告 ,,:,,,.,,,. 《》:,,.,.,,.,.,,,,,.,,.,. ,,,,,.,,,,,. :,,,;,;,,,,;;; :,,,. :,,,, 目录 第一章绪论 研究背景 随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营 销手段，同质化的现象都越来越严重。对企业来讲，这也就意味着其在产品或技 术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争的性质也发生了根本性的变 化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能 使自身在竞争中长盛不衰的秘诀。自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾 客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题。 顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义。()指出：企业的目标 应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身。同时愈来愈多的学者研究，以及一些企业 的成功案例也证实了这一点。所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾 客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源。据相关研究发现， 企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出倍，顾客的流失率每 减少，就相当于降低的成本。所以说，顾客忠诚能增加企业的收益，顾客保留的 时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更 大的价值。“忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺乏敏感， 口碑传播增加新顾客等来为企业带来经济效益”。 同时，研究还发现：在顾客忠诚度和企业收益率之间存在很大的正相关关系。 而且对顾客保留与企业利润的研究也表明，“当顾客的忠诚度增加时，盈利增长 达到” （）。激烈的市场竞争，对手的角逐更推动了企业与学者对顾客忠诚这一 领域的关注与重视。 目前，国内外学者关于顾客忠诚的研究十分的活跃，也为发展顾客忠诚做出 了许多有益的探索。如宋春红，苏敬勤（）通过实证检验了服务质量、顾客价值、 及顾客满意对顾客忠诚的影响；张新安，田澎（）通过实证研究论证了顾客满意 与顾客忠诚的关系，研究结果认为顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条 件；泰增福（）也提出了顾客忠诚的具体测量方法。当前研究的核心是顾客忠诚 的决定因素以及影响机理，顾客忠诚的培育等。正是由于相关研究领域的发展比 较成熟，有关顾客忠诚度的研究体系已相对完善，提出了以顾客满意，顾客价值， 转移成本等为主的顾客忠诚影响因素，并对这些因素与顾客忠诚之间的相互关系 作了大量的研究。但是，该研究领域也