中国专业家电销售市场五力分析.pdfVIP

{市场分析}中国专业家电 销售市场五力分析 〈一〉潜在进入者 对于家电专业销售行业而言，此行业的潜在进入者由于受到规模经济，分销 渠道建设，供应商的支持，预期的报复等方面的影响，短期内对行业内现有竞争 者不会构成太大的威胁。 1 ．规模经济： 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、 研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销 售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。 由于频繁的价格战，使得目前的家电销售价格普遍偏低，而要想在这低价中 获利就必须以更低的价格采购商品。以 2000 年国美降价为例 2000 年国美向北 京市场推出了 2000 台厦华29 英寸彩电，售价为 1980 元，比彩电峰会的最低限 价低了 580 元。商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依 然是有利可图，原因就在于规模。据业内人士透露：家电销售都有一些批发大户 （例如国美，苏宁，三联），他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利 但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。而对于该 产业的新进入者而言，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法通过厂价 倒挂按低价采购商品，随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。在 这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。 2 ．获得分销渠道和制造商的支持： 与传统的家电产业链中的多级分销商不同，专业家电销售商与制造商及消费 者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下 去的关键。 先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者，消费者购买与生 产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小 购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道，但分销渠 道的建立并不是一朝一夕的事，这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需 要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自 1996 年以来经 过 8 年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起 了10 多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全国24 个省、 市 1500 多家紧密型的分销客户网络。而要作到这一切 对一个新进入者而言是相当困难的。 再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规 模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低 但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效 率而且由于购买量大企业依然有利可图。您不见国美等销售商用巨资一次买断家 电企业某个型号的产品，企业是何等的高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所 要面临的壁垒之一。 3 ．预期报复： 北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握 了当地家电60－70％的销量，可谓一言九鼎。去年北京国美数次祭起彩电降价大 旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除 了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺 市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招 致报复。 〈二〉行业内竞争 （1）众多的势均力敌的竞争对手 从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近 10 万家。现有的较大的竞争 对手主要有苏宁，国美，三联。2000 年苏宁的营业额为 40 亿元，三联为 30 亿元 国美为20 亿元。 目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。具有代表性的案例除了 前面已经提到过的“国美降价”风波外，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战” 风波。在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。彩电最高降幅达40%之后 不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星 29 英寸超平彩电 1730 元；海 尔一匹变频空调 3200 ；进口DVD 跌进 1000 元…….为了使自己的价格始终保持 在最低水平，各家商场纷纷派出 “间谍”刺探价格情报，随时进行价格调整 “只能低，不能高”，由此，商战之激烈可见一斑。 然而就目前形式来看我国家电服务业在销售模式及服务模式上的竞争相对 较为薄弱，我国家电销售和服务模式较为简单一般以店堂销售为主，既没有电话 目录销售，网上销售也很少，而服务、保