日本第二大连锁便利店罗森的极致管理.docxVIP

日本第二大连锁便利店罗森的极致管理 来源：亿邦动力网 发布时间：2014-2-14 亿邦动力网整理： 【编者按】在中国开便利店的思路i黑马发了一大把，但现在是 放眼世界的时候，我们的邻国日本是怎么做的呢，他们在中国为什 么会这么成功？ 罗森（LAWSON!利店于1975年4月在日本成立，是日本第二大 连锁便利店集团，目前全球罗森便利店超过 11000多家。1996年罗 森进入中国，至今在中国的门店已经超过 300家。随着中国便利店 市场进入了一个高速发展期，餐饮服务成为罗森打开中国消费市场 的利器。 “听听你的意见”一一适合消费者差异化口味 在竞争愈发激烈的现状下，白主研发的鲜食产品的种类及品质 成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店经营的商品中最具特色 的就是很多白制的快餐和热食。罗森针对中国消费者的生活习惯， 白主开发了盒饭、甜点、中餐等品种，满足中国消费者需求。如 “好炖”，类似中国的麻辣烫；盒饭，中餐日餐都有，品种多达 6-7 种，而且价格适中，口味很好，保质期都是 4个小时。 罗森对盒饭不仅有量的要求，更有质的控制。罗森设置了两个 温度段，即米饭可口的温度为 20摄氏度、材料鲜美的温度为5摄氏 度，进而销售。2012年，上海罗森通过市场调查发现，尽管上海人 普遍喜欢偏甜的食物，但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日 本总公司的甜点制作经验，大幅降低了奶昔的甜度，再次推出“整 根香蕉奶昔蛋糕”。 结果，这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期，顶峰时 期，它在上海一天的销量高达 1万个。因为卖得非常好，工厂都来 不及生产。“整根香蕉”至今仍是罗森最畅销的甜点产品。经此一 役，罗森也巩固了它善于制作甜点的形象。 鲜食胜于同行的秘诀之一在于更快地推出新品。罗森要求每个 月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，这意味着上海罗森的便当 每周都有新品。而在北京的罗森便利店，每周则会更新 8至10种鲜 食产品。 在罗森内部，有一项机制叫做“听听你的意见”，任何一个部 门的员工向商品部提出一条意见，不管采纳与否都可以得到 10元的 象征性奖励。罗森物流配送部一位男员工提议推出份量更大的便 当。不久，罗森就推出了 750g的麻辣香锅饭，以满足饭量大的男性 顾客。罗森便利店标志性的现场热炒快餐，便是通过研究不同顾客 需求而来的。比如，价格分为高、中、低三档，菜品分为素食、鸡 肉、猪肉、牛肉、海鲜等，口味则分为辣味、咸鲜、清淡。每个类 别都要有，这样才能满足所有客人的需求。 “每百粒米的碎米率”一一精确的理化数值统一口感 开发新品最简单的方法是对畅销品“微调”。比如，分析畅销 品使用的配料是鸡肉还是牛肉？制作方式是烘烤还是煎炸？根据这些 分析，罗森增加相似产品。另外，季节时令也是便当制定计划的重 点考虑。 比如，夏季辣的产品比较刺激食欲，通常卖得比较好。罗森也 善于捕捉年轻人的流行趋势。2013年夏天，〈〈中国梦之声》学员演 唱的〈〈我在人民广场吃炸鸡》成为神曲，炸鸡也因此爆红。罗森很快 把炸鸡纳入了新品的研发计划中。 新品开发还需要到制作此类产品最好的餐厅“偷师”。比如， 研发宫保鸡丁 口味可以前往四川驻京办餐厅和峨眉酒家，而学习上 海菜的做法可以到小南国。85度C是罗森便利店参考最多的甜品 店，开发人员往往通过观察陈列数量最多的糕点品类，便能找出当 季最畅销的产品。 无论在日本还是中国，都难以避免一家便利店研发出了畅销产 品，被另一家立刻模仿。而防止复制的秘诀则隐藏在极为繁琐的生 产环节中。罗森便利店用精确的理化数值保证产品的难以复制性。 对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料，罗森便 利店会测量出标杆产品的各项数值。例如，“好炖”汤汁的鲜度、 持久度，海鲜及肉类的鲜味，米饭和面包的软硬度等。尽管一套研 究理化数值的设备需要几千万元，但能保证罗森便利店以分析出的 数值为依据，对产品进行标准化生产。 标准化生产事关鲜食产品味道、口感、分量的统一。在罗森的 盒饭代工厂，所有肉块和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有统一规 格。工厂里甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器，一台耗资 70万元的机器确保便当盒内的米饭分量相同。同样价格不菲的白动 化机器还有56万元的三角饭团机和100万元的长卷寿司机。这些购 白日本的机器，只需工人将规定量的米饭、馅料放入机器，便会迅 速制成口感统一的产品。 标准化产品的诞生也依赖于细节上的功夫。 2005年，日本罗森 总部派遣了技术指导前往片江工厂指导如何蒸制米饭。当时，工人 采购大米时只知道看米够不够白，而罗森的技术指导则要求减少米 饭中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米会在蒸饭中先熟，使其 余的米变黏而影响口感。每百粒米的碎米率，超市里买是 15濯 20%而罗森要求在4咖下。 控制碎米率后，片江工厂蒸出来的米