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{营销策略}某市平湖地产 南宁龙头山庄营销策略 但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前 谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢 得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面 必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。 二、竞争对手广告诉求分析 1 、山水美地： 广告语：故乡·国际 以园林建筑风格为主诉求点，其次有 “3000亩一座城”、“优美你 的生活”等副诉求点； 诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较 抽象，需要较长时间的市场导入； 创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主 4 月 19 日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为5 月 28 日开盘做准备。 2 、龙胤花园： 广告语：山水园林别墅 主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。 媒体方面从去年 10 月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从 区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导 入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒 体宣传力度又有所加强 4 月 25 日在《南国早报》投放了整版广告。 3 、新天地： 广告语：高尔夫生态纯别墅 主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项 目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较 差。 4 、天池山： 广告语：森林、湖泊、豪宅 白领也能住得起别墅 主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场 导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。 5 、丽水湾 广告语：贵胄群岛豪门海岸 主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差 甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发 未形成规模前，很难找到合适的市场切入点。 6 、翡翠园 广告语：生态家园 主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已 形成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。 通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽 了脑汁，在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战 中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的 广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告策略的制定与执 行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。 第二节广告创意策略 一、广告策略的目标 别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实 现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄 需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户 对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最终促成 购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程 它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。 广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山 庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，在公司的 可持续发展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以 及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标： 1 、最大限度收割市场份额 龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市 场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按 预订的开发计划完成项目投资与销售目标。 2 、扩大目标市场 通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中 心的基本营销市场，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的 营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积 极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。 3 、树立龙头山庄项目品牌 通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在 市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终 将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。 4 、提升企业品牌形象 通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳 园公司的发展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。 二、项目分析 （一）、龙头山庄市场营销优劣势分析 （1）、龙头山庄的市场优势 1 、成本优势