营销心理学 6.1.4顾客印象形成过程心理 6.1.4顾客印象形成过程心理.pptxVIP

烟台工程职业技术学院专业专注专心营销心理学精品资源共享课公共关系心理任务6.1制定促销策略的心理依据项目六6.1.4 顾客印象形成过程心理 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 顾客印象的形成是一个复杂的、综合的过程。它包括顾客印象形成的整饰，以及印象形成过程中产生心理效应。顾客印象形成过程心理任务6.1.4 一、印象形成 印象形成过程，既是观察者主动观察对象特性的过程，又是观察对象能动影响观察者观察其特性的过程，即具有双向性，被观察者可以关心和影响别人对自身的印象。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 二、印象整饰 印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过程就是企业及其成员自我印象整饰的过程。企业及成员绝不是被动的印象被观察者，而是能动影响自身印象的自主塑造者。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 人们的印象正是按照上述规则形成的。但这一过程还受到一些具有普遍性心理因素的影响，具体表现的心理效应：①晕轮效应②首因效应③近因效应④投射效应⑤类化效应 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面也具有与之一致的特性。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 众所周知，海尔的冰箱质量很好，从而在一开始就塑造了良好的知名度和美誉度，后期海尔推出了诸如洗衣机、电视等其他家电产品，广大顾客因为认可海尔的企业形象，从而无条件的信赖海尔的其他家电产品，这就是晕轮效应对顾客消费心理的影响。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 首因效应是指一个人或者企业最先给他人留下的印象占有重要的地位，它会影响或抑制以后他（她）给人的印象。这就是人们常说的“先入为主”的意见。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 比如，一位顾客首次购买某知名品牌的化妆品，出现了过敏的现象，结果导致该名顾客再也没有购买过该品牌的化妆品，而且对该企业生产的其他类产品也不再信任。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因效应是指一个人最后留给人的印象，会冲淡以及调整以前所形成的印象，并成为最后决定被保留在头脑中的印象。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 由于最后的印象是经过一段交往、观察、不断增加对特性的了解，反复平均与累加，结果是实现了对原有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并被长期保留在头脑中，因此，最后印象比第一印象更为重要。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 农夫山泉曾经负面消息缠身，但是最近农夫山泉通过对长白山水源基地的实景拍摄，以及国际包装设计大师对农夫山泉全新包装的设计理念阐述等，让广大顾客对农夫山泉提倡的不生产水，只是大自然的搬运工的企业理念有了全新的认识。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 投射效应是指观察者常常把自己的认识和情感投射到观察对象身上，认为观察对象与自己有相同的需要、情感、见解和情境。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 如一位顾客认为黄色是尊贵的颜色，当她（他）看到某企业采用的标志是黄颜色时，就会下意识的认为该企业是打造高端产品的尊贵形象。但这可能与该企业的商标设计理念并不相符。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 刻板印象，是指人们往往对某个社会群体或某一类人形成的一种固定印象对其知觉的影响。比如我们一般认为北方人豪爽、热情，南方人精明、小气等。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 人类在长期的社会生活中，形成了多种外在文化群，或具有某些共同特征的社会阶层、群体，从而在社会上形成普遍性的传统意识。这样一了解到某人属于何种阶层或群体，就会把这类群体的共同特征融入到对这个人的印象之中。 顾客印象形成过程心理任务6.1.4 比如， 当企业投放广告时，不论广告宣传的商品有多好，顾客都会觉得企业宣传自己的产品是在“王婆卖瓜”，这一刻板印象会导致顾客拒绝信任企业的广告。感谢你的观看