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PAGE PAGE 3 关于广告低俗化现象的探讨 石彦彪 【摘要】本文中通过对当前媒体中的低俗广告现象(如：炒作“性闻”、渲染暴力、制造绯闻、竭力煽情)进行了分析，找到了其引发的根源，并要求我们要从娱乐新闻队伍建设，监督机制构建入手遏制这种恶俗化倾向，为未来开辟新的广告文化打下坚实的基础。 【关键词】广告、监督、市场竞争 当前，在我国由于媒介市场的不和谐竞争，导致一些低俗新闻报道频频出现。这和有偿新闻、假新闻、不良广告等，构成媒体的“四大公害”。 电视广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。然而，在广告业日益壮大的同时却出现了一个令人猝不及防的现象———越来越多的低俗电视广告充斥在电视荧幕上，污染了电视节目，影响了观众的收视心情，但令人难以理解的是这些低俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。此论题是受众、学者关注焦点，相关分析和批评意见非常丰富，但是大多数是纠正其某某电视台具体播出内容，具体问题具体分析，批评现状的占多数。因此在本文中将对这一现象进行相关的探索。 一、各式各样的低俗电视广告 1、性意识的过分张扬 广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暧地说“我不够，我还想要……，我喜欢更劲儿一点的”，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？”，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪…… 2、过度推崇金钱、权力 “8心8箭钻石仅售998元”，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“××，成功男人的象征”。 3、故弄玄虚，哗众取宠 “三分钟能干什么？三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。”那三分钟能做什么？最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。 4、危害重重的电视广告 日趋严重的电视广告低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响，这种影响是多方面的，并且很难逆转。如现今有杨幂代言的《天下3》大有广泛推销的嫌疑。 二、传媒低俗化形成的原因 1、激烈的媒体市场竞争 目前，我国的传媒事业正如火如荼地发展着，又一轮没有硝烟的战火正弥漫着整个传媒业。20多年来，报纸种类从不到200种增加到超过1000种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右，这还不包括小型的有线电视台。此外，网络迅速兴起，中国网民数量将达一亿之多。本来媒体之间的激烈竞争中，受益的是受众，受众可以得到及时的新闻信息，满足对信息的需求，可是就在这样的激烈竞争下，难免有个别的媒体开始使用不正当的手段，获得不正当的信息，破坏传媒界的道德规范，用低俗的信息来满足受众的好奇心。这种在激烈的竞争中滋生的媒体低俗之风就像一颗毒瘤，降低了媒体的信誉度。同时，中国的媒介已经从计划经济进入商业化运营，市场经济一下子打破了新闻媒介几十年来一贯的运作模式，传媒在各种成本不断上涨、财政补贴骤减的情况下被真正推向了市场，开始追求经济利益最大化，就会转而寻求“稀缺资源”———受众注意力。什么样的东西最能抓住最多的受众呢？美国学者做过这样的调查，网络标题中出现了“SEX”，点击率会增加两倍。电视广告目前也有很大部分以“性”为卖点来增加收视率，这种难度低花费小，又吸引受众的电视广告被许多商家视为良策。 2、采编人员素质不高 造成传媒的低俗之风盛行的另外一个重要原因就是采编人员的素质不高，电视台广告部门的内部管理机制存在着缺陷，在经营管理上,广告不归广告部门统一管理和经营,采编队伍与经营队伍不分,以记者名义拉广告，一些“新闻民工” 把新闻职业看作“只是谋生的职业，而不是什么新闻理想”，广告更只是他们赚钱的重要渠道，并没有用媒体正确的伦理道德作为指导自己的工作理念，而是屈从于环境，加上不正当竞争的心理，对传媒的传播过程有了一个不负责的态度。 3、大众文化的错误价值取向 传统文化追求人文精神与终极价值，重视伦理的规范性，关注主体价值的创造与实现。而在现实生活中，社会价值多元化，在商业利益的驱动下，现代电视广告传播媒介把幻想与快感带进了生活，使文化日趋浅薄与粗鄙，难以为人们提供超越现实的价值意义。在市场机制的控制作用下，构建在大众传媒上的电视广告文化也遵照交换法则进行买卖，致使文化商品渗透到了整个社会，现代大众传媒片面追求经济利益，舍弃了社会利益。 4、新闻伦理的缺乏，忽略媒体的社会责任 美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要分为基本需要和成长需要，性需求作为一种基本需求，属人的自然性一面具有非理性。带有性挑逗及那些具有刺激感官的电视广告正好满足受众这种在非理性状态下的低级趣味的心理需求，使他们内心被压抑的野性得以放纵，