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{营销策划}中海地产营销 策划报告书 中海花园营销策划报告 一．项目定位··················································3 1 、项目评判 2 、市场形象定位 3 、目标客户定位 4 、目标客户分析 二 ． 推 广 策 略·····························································P12 1 、策略概述 2 、推广阶段 3 、推广费用预算 三 ． 广 告 企 划·····························································P19 1 、广告总精神 2 、阶段广告执行计划 3 、媒体计划 四 ． 工 作 进 度 表·····························································P43 序 本案营销企划的基本思想 以中海集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划； 将本案理解为中海品牌运作的一部分，充分考虑对中海品牌已有影响力的继承 和发展； 充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现 “满盘 皆赢”。 本案营销企划的主要目的 销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益； 品牌目标 在中海花园的基础上，将中海品牌的市场影响力提升到一个新的层次； 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客 户。 一.项目定位 1 、项目评判 1.1 优势 北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点， 同时也增强了投资者对本区域物业的信心； 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区 域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的 基础； 中海花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对 “中海”品牌有了 初步的认识； 与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势， 已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更 多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的 风景线； 由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划 相符合，大大增加了本案的档次。 1.2 劣势 由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产 市场体现出来，所以存在着很多的不确定性， 尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略； 本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设 计和周边景观资源的充分利用； 由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布 局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。 1.3 威胁 周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断 释放，由于其相对较低的价格，对本案造成 一定的威胁； 四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型 面积、规模效应等因素，将对本案造成一定的竞争力。如明佳房产的明佳经典， 北临 4 万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星； 世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造 成一定的影响； 随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的 项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力； 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。 1.4 机会 目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众 的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目，如世茂、中远等项目进度相对缓慢， 本案将充分利用 2003 年底至 2004 年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”； 由