美白产品市场开拓策划方案.docxVIP

营销策划结课论文 课题名称 美白产品市场开拓策划方案 学 院 管理学院 专业班级 财务管理 姓 名 学 号 指导教师 2011年10月 美白产品市场开拓策划方案 管理学院财务管理09级1班 前言 近年来中国护肤品牌日渐增多，无论是国外知名大品牌还是国产品牌都处 丁激烈的竞争中。本公司作为本土品牌，要想在此等形势下做大做强，必须迅 速推出自己的代表产品，以此拥有相对竞争力。美白产品一向是化妆品中颇受 人宵睐的项目，此次公司推出橄榄油润白系列作为首推产品，希望能凭此在行 业中谋取一席之地。 一、 策划目的 （一） 我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招彳来客人，创造 一个更好的市场。 （二） 我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的美 容护肤品行业竞争中取得一席之地。 （三） 希望通过此次策划为今后的产品开发及推广提供更好更多的经验。 二、 市场状况分析 当下，美容行业的市场需求大、从业人员结构复杂、实验性比较强和产业 结构水平比较低，是当前中国美容业的 4大特点。尽管经过了 20多年的发展, 但美容业至今没有进入成熟期，整个行业由丁长期处丁无序发展状态，寻找一 种崭新的适合时代要求的产业运作模式迫在眉睫。 单就美白产品而言，由丁目前人们越来越注重形象工程，年轻女性更是希 望可以通过护肤品改善肤质肤色以给人更好的印象，因此此类产品市场前景还 是很广阔的。 （一）目标市场 产品定位：一种祛除色斑，美白皮肤和保湿皮肤的美容保健产品。 目标消费群：年龄在18岁一40岁之间，追求时尚与美丽的女性。市场分 子特征多为已婚女性，收入较稳定，比较注重丁功能性产品；另一部分女性常 出丁好奇心愿做新产品的尝试，消费行为表现为追求新奇，易产生冲动性购 买，是第二目标群的攻击重点。鉴丁以上顾客群体，我们可以市细分为：未婚 女性，已婚女性，未婚女性再细分为：在校女生，白领阶层，夜总会的小姐。 已婚女性再细分为：因怀孕长妊辰斑的女性，下岗女性和护肤爱美女性。 对丁细分化不同消费群体我们选择了分众诉求，定向爆破，选择适当的地 点和时机进行不同的广告诉求或开展相应的 SP活动。如对在校的大学生，可以 联合学生会共同举办周年校庆联谊活动，借此提高本产品的知名度与美誉度。 （二） 竞争对手分析 本公司的主要竞争对手是欧莱雅、玉兰油、旁氏、资深堂、相宜本草等系 列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因 而取得了很好的市场份额。并且其产品丰富，种类多，质量保证，因而取得消 费者的信任，已拥有了各自的主要消费群体，本公司想要在其中分一杯羹，势 必要破开已有的市场形式。 （三） 消费心理研究 根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、 购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能 够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。 1、 消费者购买动机：每日必需品（生活习惯）；送礼；皮肤状态差时使 用。 2、 消费者心理分析：炫耀心——地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜 人一筹。平常心一一认定的一种品牌一般不会改变。比较理性，注重效用和健 康而有所选择。 3、 消费习惯：生活习惯（比较固定）；广告影响；他人推荐。 消费者选择护肤产品普遍受品牌、价格、广告、效果等因素影响较大，广 告宣传效果比较明显，是影响人们选购护肤品的重要因素。 三、swot析 （一） 公司优势：本公司拥有较强的生产技术力量，有生产优质产品的能 力。有强大的资金支持，可以投入更多科研资金以及广告宣传。内在质量：手 感滑腻细润，气味活香，温和无刺激。 （二） 公司劣势：公司历史较短，经验不足。品牌知名度小，缺乏市场影 响力。创新不足，缺乏竞争力。 （三） 机遇：政府的产业政策支持、国际市场的逐步认可和资本市场的宵 睐，三者加在一起表明中国护肤品产业整体迎来一个发展的黄金时期。因此， 美容护肤品企业应该抓住机遇，大胆创新，充分利用政府的支持，相信政府这 只手的力量，利用各自的能量来加快发展。另一方面，现今社会人们日益注重 外在形象，尤其年轻女性在独立创业的同时更注重保养，为本行业带来更广阔 的市场空间。 （四） 威胁：护肤品行业的快速发展，也引起许多问题。假冒伪劣产品日 益增多，很多产品效用不足甚至有不法商人非法增加违禁用品，使得社会对护 肤品行业诸多不满。竞争者越来越多，面对巨大的利润空间，越来越多的商家 加入行业争夺战，试图分一杯羹，本行业竞争十分激烈。 四、营销策略 （一）产品策略 未来人们将生活在一个节奏日益快速的竞争社会，人们不仅追求生活的快 乐，更讲究生存的效率，消费者将更加宵睐丁多功能合一的化妆品。我们应以 本公司的橄榄油润白系列作为主打产品，在广告与促销上做到重点投放以美白