分销策略 分销渠道的职能与类型.pptVIP

2020/1/9 1 第十三章 分销策略 2020/1/9 2 第十三章 分销策略 ? 第一节 分销渠道的职能与类型 ? 第二节 分销渠道策略 ? 第三节 批发商与零售商 ? 第四节 物流策略 ? 本章结构提示 2020/1/9 3 学习目标 ? 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ? 认识分销渠道的分类。 ? 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明 确分销渠道的设计与管理。 ? 了解批发与零售的主要形式。 ? 明确物流含义与目标，了解物流系统的 设计与规划。 2020/1/9 4 第一节 分销渠道的职能与类型 ? 一、分销渠道的含义 ? 二、分销渠道的职能 ? 三、分销渠道的类型 2020/1/9 5 一、分销渠道的含义 ? 市场营销渠道 （ Marketing channels ）， 是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。 ? 分销渠道 （ Distribution channels ）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。 2020/1/9 6 课堂思考 1 下面哪些是分销渠道的成员？ ? 供应商 ? 制造商 ? 批发商 ? 零售商 ? 银行 ? 经纪人 ? 顾客 2020/1/9 7 二、分销渠道的职能 ? 1. 研究 ? 2. 促销 ? 3. 接洽 ? 4. 配合 ? 5. 谈判 ? 6. 物流 ? 7. 融资 ? 8. 风险承担 2020/1/9 8 三、分销渠道的类型 ? （一）分销渠道的层次 ? （二）分销渠道的宽度 ? （三）案例 2020/1/9 9 分销渠道的层次 ? 在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个 渠道层次 。 ? 直接渠道与间接渠道； ? 长渠道与短渠道。 2020/1/9 10 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 2020/1/9 11 分销渠道的宽度 ? 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。 ? 密集分销（ Intensive distribution ） ? 选择分销（ Selective distribution ） ? 独家分销（ Exclusive distribution ） 中间商 制造商 目标 市场 中间商 1 中间商 2 …… 中间商 n (n 有限 ) 制造商 目标 市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 …… 目标市场 渠道宽 窄比较 2020/1/9 大量资料 天天更新 12 2020/1/9 13 案例 Nike 的选择分销［ 1 ］ Nike 在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： ? 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 ? 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 ? 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。 2020/1/9 14 案例 Nike 的选择分销［ 2 ］ ? 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ? 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 ? 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。 资料来源：缩编自菲利普 · 科特勒．营销管理． 第 599 页．北京： 中国人民大学出版社， 2001.7 。 2020/1/9 15 第二节 分销渠道策略 ? 一、影响分销渠道设计的因素 ? 二、分销渠道的设计 ? 课堂思考 2 ? 三、分销渠道的管理 ? 四、窜货现象及其整治 ? 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄 金三原则” 2020/1/9 16 一、影响分销渠道设计的因素 ? 顾客特性 ? 产品特性 ? 企业特性 ? 中间商特性 ? 竞争特性 ? 环境特性 2020/1/9 17 二、分销渠道的设计 确定渠道目 标与限制 明确各种渠 道交替方案 评估各种渠 道交替方案 企 业 预 期 达 到 的 顾 客 服 务 水 平 及 中 间 商 应 执 行 的职能 确 定 中 间 商 的 类 型 与 数 目 ； 规 定 渠 道 成 员 的 特 定任务 评 估 标 准 ? 经济性 ? 控制性 ? 适应性 2020/1/9 18 课堂思考 2 请你为以下产品 设计分销渠道 ? 化妆品 ? 报纸、刊物 ? 机床 2020/1/9 19 三、分销渠道的管理 ? 选择渠道成员 ? 培训渠道成员 ? 激励渠道成员 ? 评估渠道成员 ? 调整渠道成员 2020/1/9 20 四、窜货现象及其整治 ? 窜货及其原因 ? 窜货的整治 2020/1/9 21 窜货及其原因 ? 窜货 是指经销商置经销