市场营销营销组合与产品策略.ppt

市场改进 扩大品牌使用人数量 转变非使用人、 进入新的细分市场、 争取竞争对手的顾客 增加使用人的使用率 ： 使顾客更频繁的使用该产 品 使用户在每次使用时增加 该产品的使用量 发现该产品的各种新用途 产品改进 1 、质量改进（注重产 品的功能特性） 2 、特点改进（注重新 特点，扩大产品的多 功能性、安全性或便 利性） 3 、式样改进（增加美 学诉求） 营销组合改进 价格、分销、广告、 销售促进、销售人员、 服务等（了解） 在成熟阶段哪种方法 更有效的讨论 衰退阶段的营销战略 销售衰退的原因很多 保留衰退产品的原因 对“除非有强有力的保留理由，否则继 续经营一种疲软的产品对公司来说代价 是非常高的”理解及相应营销决策 衰退阶段的营销战略 处理疲软产品的决策 建立辩论疲软产品的制度 信息处理、 确定可疑产品 填写评估表，说明在营销战略不修改和 修改的情况下销售和获得利润前景 作出可疑产品的意向书 —— 继续保留、 修改营销战略或放弃 衰退阶段的营销战略 保留 收割 放弃 衰退阶段的营销战略 一个衰退战略的实施 要 取决于 一个行业的 相对吸引力和公司在 该行业中的竞争实力 哈里根的五种衰退战略 增加公司投资 保持原有投资 有选择地降低投资态势 从公司投资中获取巨利 放弃该业务 产品生命周期各阶段特点小结 特点 销售 成本 利润 顾客 竞争者 营销目 标 导入期 低销售 按每一顾客计算 的高成本 亏损 创新者 极少 创造产品知名度 和试用 成长期 销售快速上升 按每一顾客计算 的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加 最大限度地占有 市场分额 成熟期 销售高峰 按每一顾客计 算的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始 衰退 保卫市场分额 获取最大利润 衰退期 销售衰退 按每一顾客计 算地低成本 利润衰退 落后者 数量衰减 对该品牌削减 支出和汲取收 益 市场演进地各个阶段 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 （通过学习能通过某 实际产品说明市场演 进过程） 市场演进地各个阶段 成熟阶段： 市场分裂 成细小的碎 片－－市场达到成熟 期－－ 市场再结合 阶 段（出现了有吸引力 地新属性）－－竞争 者复制引起 再度分裂 市场在分裂和再结合 之间 摆动 －－竞争带 来市场分裂，创新带 来市场再结合－－－ 最后因新地技术、新 地需求到了 市场衰退 期 品牌决策 什么是品牌 品牌权益 品牌化中的挑战 一 . 品牌与商标定义界定 美国市场营销协会对品牌的定义 品牌 (brand) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 商标 （ Trade Mark ） : 工商企业用以标明自己所生产加工或 经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的 文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。 具有法律意义 。 —— 是无形资产 —— 仅在注册后生效 —— 是产权，具有产权的一切性质（可被转 让、出售） 品牌能表达的六层意思 属性： 利益：属性需要转换成 功能和情感利益 价值 ：品牌还体现了该制造商的某些价值感 文化 ：品牌还象征了一定的文化 个性 ： 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是 哪一种消费者 错误之一是只促销品牌的属性 一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性， 它确定了品牌的基础 二 . 品牌资产 阿克（ Aaker ）区分出顾客对品牌的五种态度 (1) 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。 无品牌 忠诚 (2) 顾客是满意的， 没有理由转换品牌 (3) 顾客是满意的 并不会因为费用而转换品牌 (4) 顾客 认识到品牌的价值 并把它看作朋友 (5) 顾客 愿为该品牌做贡献 品牌权益（ brand equity ）与上述排列的 3 、 4 、 5 类 顾客有多少是密切相关的。 品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌名称 品牌标识物 品牌联想 附着在品牌上的其他资产 为顾客提供的附加价值 1. 对信息的解释、加工、整理 2. 缩短购买决策过程 3. 使用的满意感 为企业提供的价值 1. 企业营销计划的效率 2. 溢价 3. 品牌扩张 4. 对中间商的谈判力量 5. 竞争优势 品牌资产系统 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之 间的某种关系。这种顾客关系不是一种 短期的关系，而是一种长期的动态的关 系 高的品牌权益公司提供了竞争优势： 由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公 司 营销成本降低了 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这 加 强了公司对他们的讨价还价能力 由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格 由于该品牌有高信誉，公司可 容易地展开品牌拓展 在激励的价格竞争中，品