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第二节 广告环境分析 广告环境 是指影响和制约广告活动策略、 计划的诸种因素。包括两个层面：一个层面 是指影响广告活动产生、发展的 宏观环境 ， 如自然环境、经济环境、人文环境、政治环 境等；一个层面是指影响广告传播活动实施 的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、 业务运作环境等这与广告企业自身经营有关。 （一）自然环境 1. 地理环境 2. 物质环境 （二）科学技术环境 一、自然科技环境 一般来说，广告目标市场的地 理环境相对比较稳定。但是， 一旦发生变化，就会对企业经 营发生作用，影响到广告决策。 比如气候冷暖变化，就会影响 到农业、渔业、服装业、旅游 业等多种行业，或造成破坏， 或者形成机会。一些突变的自 然灾害，如洪水、地震等，也 会对市场、需求产生影响，甚 至直接涉及广告活动。 主要是自然资源状况。地球上 的自然资源大致可分为三类： 第一类是如空气、水等可以取 之不尽、用之不竭的资源。第 二类是有限但能更新的资源， 如森林、粮食等。从长远看， 这类资源会逐步紧缺。第三类 是有限又不能更新的资源，如 石油、煤、金属等。这类资源 一般来说总是处于紧缺状态， 一方面采集上供不应求，另一 方面需要开发替代品。 科学技术是 社会生产力 的表现，是企业把 资源转化为符合人们需要的物品的 基本手 段 。新技术的应用，会 影响 人们的消费方 式和购买习惯； ? （一） 消费者收入的变化 ? （二） 消费者支出模式的变化 ? （三）消费者 储蓄 和 信贷 的变化 二、经济环境 Eg: 日本电视品牌 社会文化环境 是指市场营销和 广告传播与社会文化的关系。 三、社会文化环境 四、政治法规环境 政治法规环境 包括政治环境、 法规环境乃至国际环境，均属于不 规律的环境系统。 SWOT 分析法 S: strength 优势 W ： weakness 劣势 O ： opportunity 机会 T ： threats 威胁 企业内部条件 企业外部条件 表 2-1 内 部 条 件 潜在内部优势 潜在内部劣势 产权技术 高素质的管理人员 成本优势 公认的行业领先者 竞争优势 买主的良好印象 特殊能力 适应力强的经营战略 产品创新 其他 具有规模经济 良好的财务资源 竞争劣势 战略实施的历史记录不佳 设备老化 不明原因导致的利润率下降 战略方向不同 资金拮据 竞争地位恶化 相对竞争对手的高成本 产品线范围太窄 营销水平低于同行业其他企业 管理不善 外 部 条 件 潜在外部威胁 现在外部机会 市场增长较慢 市场压力增大 不利的政府政策 新的竞争者进入行业 替代产品销售额正在逐步上升 用户讨价还价的能力增强 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 纵向一体化 市场增长迅速 可以增加互补产品 能争取到新的用户群 有进入新市场的可能 有能力进入更好的企业集团 在同行中竞争业绩优良 扩展产品线满足用户需要及其他 SWOT 战略分析： SO ：依靠内部优势，利用外部机会（增长性战略） WO ：利用外部机会，克服内在劣势 （扭转性战略） ST ：依靠内部优势，回避外部威胁（多元化战略） WT ：减少内部劣势，回避外在威胁（防御性战略） 案例分析：星巴克 P25 作业：自身 SWOT 战略分析