品牌是什么（一）.pptxVIP

品牌是什么 一、品牌的定义 品牌是一种特定的名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服 务区分开来。 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并 占得一席之地的、消费者感受的总和。 品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具 有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同 ???选择了产品的文化品位。 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经 营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程 度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的 时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识 别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区 别。 品牌是企业或产品在消费者或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向 的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交 流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产业 等宏观因素也有相当的影响。 一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的 传播手段让人熟知，有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌 自身具有的吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的 利益与体验，其中有理性因素也有感性因素。 品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是 消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者 交易后从商品中获得了预期的物质利益，就会产生对该品牌理性层面的认同，这;就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数 品牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即 走入品牌奇妙的感性层面。 品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费 者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖 等诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢， 也正因为这样，品牌的核心价值才像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击， 无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一 个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。 二、品牌的功能 品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。 一个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等，并且具有如下的 功能: 1、促进产品的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造 销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的 成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准 2、抵御市场风险能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁， 也可以在 1 个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样 的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个 字。不仅银行会主动支援，全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其 产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买， 为什么？还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要 的东西，这就是品牌可以抵御市场风险的能力。 3、拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，但每一个 优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。 三、构成品牌的要素 ;3;4