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市场营销知识培训教材 21世纪的营销 何謂营销,营销的定义 (广义)简单定义:可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程,个人与群体可经 又此过程,透过彼此创造、提供及自由交换有价 值的产品与服务,以满足其需要与欲望 ■美国营销协会(AMA)的定义:营销是理念、商 品、服务概念、定价、促销及配销等一系列活动 的规划与执行过程,经由这个过程可创造交换活 动,以满足个人与组织的目标 营销的任务(依照营销实务过程 阶段来说) ■创业式营销:公司凭借个人的才智白手起家, 他们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗, 最后出人头地。 公式化营销:当小公司获利成功之后,大都会 不由自主的走向公式化营销的途径。 非正规化营销:大型公司都会陷入公式化营销 阶段,他们会很重视近期的尼尔森市调数据、 审视市场研究报告,及调整经销商关系与广告 讯息 营销的范畴(营销的标地物) 商品:实体的商品占最大宗,它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务:随经济成长,经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验:藉由将数项服务与商品的组合,我们便可创造、表演与营销经验 事件:营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物:名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方:地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的 移民等 ■所有权:拥有实质的财产(不动产)或金融资产(股票与债券)等无形 的权利 组织机构:组织通常会主动执行一些工作,藉以在其社会大众的心理建 立起强固且有利的形象 信息:信息可视为一项产品来生产与营销 理念:每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念 8种需求状态 1.负需求:市场大多数人不喜欢这项产品,甚至愿意支付代价来逃避之。 2.无需求:目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉 潜在需求:有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要 4.衰退需求:任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题 5.不规则需求:许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的 6.饱和需求:当组织欣喜其业务量上扬之际,有时也会碰上饱和需求的状 过量需求:有些组织会面对高于自己所能处理的需求,或超过预期的最 高需求水平。 8.病态需求:对于无益健康或有害健康产品的病态需求,组织会努力阻止 市场类型 消费者市场:公司在销售大宗消费者商品与服务,必须 花费相当多的时间,期能建立优越品牌的形象。欲达此 的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可 以满足箕需要及强而有力亘具创意品牌定位的沟通。 ■企业市场:公司在销售企业所需的商品与服务时,必须 血对受过良好训练与具有专业素养的购买者,他们对于 全球市场:当公司在全球市场销售其商品与服务会面临 更多的决策制定与挑战。 非营利组织与政府机构市场:公司在销售商品给非营利 组织或政府机枃时,必须谨慎地定价,因为这些组织机 构仅拥有有限的采购权。 核心的营销概念 目标市场与区隔 营销人员与顾客 需要、欲望与需求(need,want, demand) 产品或提供物 包含有形和无形的提供物 有形的提供物例如商品、服务;无形的提供物例如经 验的传授、信息的提供 品牌也是一种提供物,例如Nike,让人们联想到球鞋 动员风格等 香水不仅仅卖的是香水也卖他的品 牌,例如香水只要印上「香奈儿」必定会以高价出售