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普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 高学校场营捕专业主干课程系列故材 第10章 问卷说计方法 教学目标 1.了解问卷的概念和类型 2.了解问卷的基本结构 市场营销调研 3.了解问卷的评价标准 第二版 4.了解问卷的设计过程 ■杨王副主 动西垫自謦 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 第10章/卷被计方法 ◆了解问卷的概念和类型 今了解问卷的基本结构 今了解问卷的评价标准 了解问卷的设计过程 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 开篇例:问卷设计要点 令撰写问卷很简单,但撰写优秀问卷却不容易。这里有一些在撰写问卷时氵 应注意的要点 令避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。 (比如,你对PPO的意见是什么?很可能不是每个人都知道PPO代表优先提 供者组织( Preferred Provider Organization)如果这一问题以一般公众 为目标应答者,研究人员可能会遇到麻烦。另一方面,如果问题针对物理学氵 家或医院管理者,那么缩写PPO很可能是可接受的。 ÷要具体。 含糊的提问得到含糊的答案。例如,您的家庭收入是多少?当应答者给出此 问题的数字答案时,其答案是各式各样的,如1994年的税前收入,1994年 的税后收入,1995年税前收入,1995年税后收入 0/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 不要过头。当问题的要求过多时,人们是不会回答的,他们或者拒绝或 者乱猜。 a例如,1996年您读了多少本书?需给出一个范围:1)无;2)1~10本; 3)11-25本;4)26~20本;5)多于50本。 确保问题易于回答。 :ca要求过高的问题也会导致拒答或猜想。例如,请您以购买新车时考虑因素 的重要性将以下20项排序。你正在让应答者做一次相当大的计算工作。不 要让人们为20项排序,应让他们挑选出前5项。 今不要过多假设,这是一个相当普遍的错误。 :问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。例如,您对总统关于枪 支控制的立场倾向于同意还是反对?这一问题假设了应答者知道总统对枪 支控制有一个立场并知道立场是什么 ,,,,,, 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 ◆注意双重问题和相反观点的问题,将多个问题结合起来或运用相反观点 的问题会导致模棱两可的问题和答案。 (a例如,“警察总长不应该对市长直接负责吗?”这个问题模棱两可,几乎 任何回答都可以。 检查误差。 (一种使问题存在偏向性的方式是暗示应答者本应参与某一行为 冷例如,“今年看电影《狮子王》的人比看其他电影的人多。您看过这部电影 吗?”为了不显示出“不同”,应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是 您曾看过电影《狮子王》吗 另一种使问题具有误差性的方式是使选择答案不均衡。 例如,“近期我国每年在援助外国方面花费*百万美元。您认为这个数字应 1)增加;2)保持不变;3)稍减一点:4)减少一点:5)大量减少”。这套 答案鼓励应答者选择“减少”选项,因为其中有3项“减少”,而只有一项是 增加 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 冷预先测试。 正式调查之前的试调查,“所有的修改和编辑都不能保证成功。事 先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。”事先测氵 试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题 这样的问题将得到清晰、容易理解的回答。 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 问卷设计概述 调查问卷的概念 调查问卷的类型 调查问卷的基本结控 查问卷的评价 2018/9/7 景奉杰、曾伏娥主编市场营销调研(第2版)◎高等教育出版社,2010年1月  普通高等教筒“十一五国家级规划材2世纪高等学模市场销专业主干课教材 调查问卷的概念