形象的商品化与商品化的形象权.pdfVIP

【内容摘要】 形象权的保护对象是知名形象，包括真实人物形象与虚构角色形 象两类。形象权是形象商品化过程中产 【内容摘要】 形象权的保护对象是知名形象，包括真实人物形象与虚构角色形 象两类。形象权是形象商品化过程中产生的一种私权形态。形象权与人格权(如 姓名权、肖像权、隐私权等)、知识产权(如著作权、商标权、商号权等)存在诸 多联系，但具有无形财产权的独立品性。 【关键词】 知名形象 形象商品化 形象权 无形财产权 知名形象具有何种权利形态，法律如何对知名形象提供保护，这是当今私权领 域出现的一个新课题。形象本与人格因素或角色因素有关，但在商品经济的条 件下，知名形象的某些特征具有“第二次开发利用”的价值。这种利用的目 的，并不局限于该形象的知名度与创造性本身，而在于该形象与特定商品的结 合而对消费者带来的良好影响，这即是“形象的商品化”。知名形象在商品化 过程中，产生一种特殊的私权形态，它已不是人格意义上的一般形象权，而是 具有财产价值的(商品化)形象权。形象权与知识产权关联性极大，但真实形象 不是著作权的保护对象，虚构形象也不完全符合专利权、商标权的保护条件， 质言之，形象权是一项独立的无形财产权。 一、知名形象：形象权的保护对象 在一般意义上，形象是指表现人的思想或感情活动的具体“形状相貌”，或是 指文学艺术作品中作为“社会生活描写对象”的虚构人物形象或其他生命形 象。①形象虽然是表现特定对象之个性特征的一个整体，但它包括许多具体的 因素，例如真实人物的姓名、肖像、声音、体态等专属性人格因素;虚构角色的 名称、图象、声音、姿态等艺术性角色因素。 各种各样的人格因素或角色因素，都可能构成形象因素，从而具有商品化的价 值。作为形象权的保护对象，形象可以分为以下两类：一是真实人物形象，即 自然人在公众面前表现其个性特征的人格形象。它通过诸如姓名、声音、签 名、影像(包括静态的肖像照片和动态的电视、电影中的个人形象)等人格因素 形成具有实质性区别特征的形象，以表示或表现相应的自然人。二是虚构角色 形象，即创造性作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。它通过名称、外形、 经典动作、口头禅、关键短语等艺术要素，创造并非真实存在的虚拟性角色， 包括人物、动物等。虚构角色包括文学角色(ｌｉｔｅｒａｒｙｃｈａｒａｃｔ ｅｒ)、视听角色(ａｕｄｉｏ-ｖｉｓｕａｌｃｈａｒａｃｔｅｒ)和卡通角色 (ｃａｒｔｏｏｎｃｈａｒａｃｔｅｒ)。在有的著述中，一些学者在上述形象 类型之外，还列举了表演形象以及广为人知的标记、符号、作品片段、标题等 其他形象因素。笔者认为，表演形象并不是一个独立的形象。在演员表演作品 的情况下，如果强调的是演员所塑造的角色，当为虚构角色形象;如果着眼于演 员自身的本色(如剧照)，可归类为真实人物形象。此外，演员从事的是不涉及 作品角色的表演，如马戏表演、魔术表演、杂技表演、体育表演等，则应属于 真实人物形象的范畴。至于标记、符号、作品片段、标题等“形象因素”，它 们虽具有个性化特征，在有的情况下也确实有商品化的价值;但是，它们并非指 示真实或虚构的人物、动物或其他生命物，不具备形象表现的直接功能。在立 法中，上述“形象因素”通常交由商标法、著作权法以及反不正当竞争法调 整。 世界知识产权组织的有关文件将形象分为“虚构角色”形象和“真实人物”形 象两种。②在美国，学理上也有真实人物形象与虚构角色形象之分，但它们在 法律上却有不同的权利形态。真实人物形象的相关权利被称为“形象权”(ｒｉ ｇｈｔ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ)，是指“个人对其形象进行商业价值利用的 权利”③;或表述为“每一个自然人固有的、对其人格标识的商业使用进行控制 的权利。”④虚构角色形象的相关权利则称之为“角色权”(ｒｉｇｈｔｓ ｉ ｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｓ)，其权利指向涉及作品中的“艺术形象”，包括 “在电影、电视、动画等作品中出现的人物、动物或机器人等，也包括用语言 表现的作品中的虚拟形象。”⑤在日本，学者将形象商品化的对象限定为“角 色”，但又对其做了扩充性解释，即角色包括漫画或动画片中的出场人物等靠 视觉表现出来的臆想角色，小说故事中的出场人物等依文字、语言表现出来的 虚构角色以及真实人物。⑥我国学者郑成思列举了形象的各种形态，包括真人 的形象、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等。⑦这里所讲的 各种形象其实可以概括分类为真实人物形象与虚构角色形象。 上述两类形象，本来或为人格权上之相关利益，或为著作权上之保护对象，或 由反不正当竞争法进行调整。但是