品牌瓷砖整体市场提升专题计划案.doc

A品牌瓷砖整体市场提升策划方案 品牌是为企业发明连续、稳定、独有有形利益和无形利益竞争手段，是企业经过产品和服务和消费者建立、需要企业主动追求和不停维护关系。A品牌瓷砖就是我们利用依据品牌目标实际状态界定出达成目标多个关键接点，并以之为关键，优化配置企业内部外部多种资源，提供行之有效问题处理方案，进而达成品牌和市场提升最终目标。? 市场巡视概述 1．磁砖市场状态 名牌产品情况：高品质（中等品质），高价位、专卖店，量小而利润高，满足高收入者，高级楼堂馆所。 杂牌产品情况：低价、低质、地摊， 销量虽大、以量取胜，满足大众要求。 2．消费者现实状况描述 据调查，价格、花色是产品本身对消费者最关键影响原因 购置磁砖时，价格成为第一敏感原因，通常采取“量入为出”消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感原因；同时，在价格相差不是很大情况下，愿意为中意花色而承受部分购置成本增加。 其它影响原因：1、在产生购置需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群口碑介绍会对其起到一定影响作用。2、当消费者带着装到头脑中瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化瓷砖面前变得无所适从，经过比较，进入“临界购置”状态，售点产品展示和销售人员专业推介，往往能起到“临门一脚”作用。 3．经销商描述 经销商以赢利为准则。大部分经销商更愿意经销价格低产品，以量取胜。在厂家有投入、有支持，市场规范情况下，一部分经销商愿意做品牌，以取得长久利益。 4．终端情况汇报 品牌林立，各品牌极难在终端凸现，最好形式仍然是专卖店，关键表现在VI系统规范应用和终端推广。 5．广告形式 关键以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其它有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量广告牌。 磁砖市场展现哑铃状。而A品牌瓷砖正处于二者之间：品牌形象较弱，而价格比同档次产品略高。 A品牌瓷砖具体问题 1.员工问题 因为前期部分员工操作带来市场遗留问题没有得到很好处理，严重伤害经销商感情，成为深入合作最大障碍。同时员工职能简单化，除了回款外，不能对经销商进行管理或提出指导性意见，极难得到经销商尊重。厂商之间缺乏信息沟通。 2．厂家问题 提价时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意时候却无法和厂家联络而错失良机，这么不仅影响双方信任，更严重是贻误战机。经销商同时在做其它品牌，其它品牌老总时常在市场上走动，和经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家信任和支持，又对厂家能正确把握市场行情充满信心。而经销商认为A品牌在市场上总是比其它品牌慢半拍。 厂家对于价格和产品上改变缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提升了，以前做低价批发经销商极难适应。同时厂家对新产品缺乏介绍路径，销售人员对用户无从谈起，只能用脚踩、钉划等老措施，但新产品和老产品相比，经受不住脚踩考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商话来说就是“摆着好看”。 而经销商期望得到厂家支持。厂家在终端上没有投入和统一行动，造成风格不统一，经销商信心不足，有怨言，认为厂家小气，和其它品牌相比差距太大。 在其次大部分经销商期望厂家能够作广告（电视、报纸），但经销商对广告投放了解显然比较盲目。 来自终端问题 终端展示形象：在终端展示上缺乏投入，没有差异性识别物，没有形象，而规范好专卖店则效果很好。 产品在终端上形象:产品出样没有进行系列计划，不能够让消费者形成清楚产品类别概念。价格比同档次产品高，用户却不清楚价格高理由。 销售人员推荐和服务：在服务项目上几乎是空白，没有铺贴指导、咨询和售后服务等项目。终端推荐上和其它产品没有差异。 经过市场分析，我们发觉磁砖市场游戏规则——“老同学”法则：1、必需在消费者脑中建立一个印迹；2、连续沟通（以不一样形式保持联络和了解）；3、终端致胜（最终见面）。在磁砖购置和竞争过程中则找到了有六个胜败攸关原因：经销商、服务花色、价格、终端展示、品牌印迹。品牌印迹构建起源于连续沟通、传输和销售、服务、创新。终端展示关键表现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍和推荐 处理之道 A品牌品牌品牌形象较弱，产品品质有确保，但价格又比同档次产品略高些，在消费者心目中几乎没有形成品牌，A品牌基础上属于“经销商品牌”。针对A品牌品牌现实状况和瓷砖市场游戏规则，结合企业实际，我们为A品牌品牌发展制订了以下策略： ? 时间：20XX年6月—20XX年12月 目标：提升品牌力，增加利润空间 目标：进入第一军团 关键方法和工具： 1、市场区域定义、计划 2、产品层级定义、计划 3、终端建设： =终端环境 =产品组合 =专业介绍和推荐 4、服务—“愉快天使”工程 5、