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QQ:744421982 QQ:744421982 -*- QQ:744421982 山西移动 2011年12580传播规划项目 QQ:744421982 目 录 解析 传播解析 →传播背景 →传播目标 →目标受众 →传播内容 二、传播规划 →传播策略 →传播规划 三、效果预估 QQ:744421982 传播背景 12580在山西发展滞后 在业务层面，12580存在业务不完善、前后向资源不够丰富及业务存在一定的遗漏和空缺等问题； 在资源层面，存在前向资源不足，后向执行力度欠缺等问题； 在传播层面，存在传播量欠缺、传播层次欠缺及地市公司传播配合度不够等问题。 自 身 因 素 号百传统优势明显 114号码百事通运营多年，其在市场及消费者层面具有较高的知晓率和拨打量 预定类产品方面，产品同质化严重，共有的业务包括语音搜索、商旅预订、娱乐餐饮预订等；但号百具有独有的网络搜索及代挂号； 竞 争 因 素 12580急需一场有序的、大规模的年度传播运作 QQ:744421982 传播目标 扩大12580知名度 借助集团公司多年来对12580的传播积累，通过山西省的传播提升12580的知名度，扩大客户的知晓率。 打造12580王牌业务 通过重点业务类别的传播及业务的不断优化，塑造12580在山西省的王牌业务，形成消费意识聚点。 提升12580拨打量 在指标层面，通过传播有效提升12580的拨打量，促进收入。 干扰竞争对手 通过多层面的、规划性的传播，不断干扰竞争对手，力求通过不断完善的业务及体系，蓄势而起。 QQ:744421982 目标受众 细分市场群体 大众群体 号百客户 集团客户 -社会大众泛群体 -涵盖个阶层人士 -校园群体 -厂区群体 -农村群体 -原114忠实客户 -易动摇客户群 -特定群体 （如商务管事人） QQ:744421982 传播内容 传播重点 二季度 三季度 四季度 12580可提供的服务种类繁多。 √ 所查询信息结果无需记录，短信下发，方便快捷。 √ 拨打12580使用物流通，车源货源告诉您 √ √ 国际国内机票预订，450个城市近万家酒店2-7折优惠预订。 √ 拨打12580预订机票和酒店，享受值机服务。 √ √ 营养百科、生活播报、法律百科、彩票俱乐部、全能助理等定制率较高产品。 √ √ √ 育儿百科 √ 营养百科、生活播报、法律百科、彩票俱乐部、全能助理等定制率较高产品。 √ √ 后向：12580商户联盟召集 √ √ 拨打12580订鲜花7折，抽奖 √ 拨打12580实现手机支付功能 √ √ √ 拨打12580，随意下载彩铃 √ √ 后向：服务热线转接 √ √ 传播项目 语音搜索 拨打12580订餐优惠多多 商旅服务 前向业务 √ √ 本地特色 后向业务 划分各业务、明确传播重点，让传播有的放矢 QQ:744421982 目 录 规划 传播解析 →传播背景 →传播目标 →目标受众 →传播内容 二、传播规划 →传播策略 →传播规划 三、效果预估 QQ:744421982 可能面临问题 接下来传播可能面临的问题—— →舆论冷清 传播开始后，未能引起社会各群体的广泛关注 →单打独斗 地方公司的业务传播与省公司未能形成有效呼应。 →缺少聚焦 可传播的业务产品类别众多，但阶段性重点不突出 QQ:744421982 传播策略-聚焦重点 集中发力 针对可能面临的问题，有两种传播策略 面面俱到 繁星点点 针对不同业务客户进行 多点精准传播 聚焦重点 集中发力 结合不同阶段业务推广重点有选择有侧重低进行阶段性传播 优点：覆盖面广 内容丰富 缺点：力量分散 不利于亮点体现 优点：重点明确 亮点突出 缺点：用力不均 可能忽视其他信息传播 合适 二、三、四、季度的传播不能解决所有问题，同时要充分考虑时间周期、媒体选择、操作性和效果预见性。 QQ:744421982 QQ:744421982 传播策略-细分化传播 核心策略：将业务进行细分化传播 分人群传播：根据不同的人群，在业务的选择、媒体的选择、稿件的设计上进行精准针对。 分品牌传播：传播同一业务时，根据动感地带、全球通、神州行的不同品牌属性和人群属性在媒体的选择上进行区分、设计的调性上进行区分。 联动传播：结合其他业务营销、传播、公关活动，嵌入12580营销及品牌信息，进行联动性传播，有效节约成本。 传播精准化、成本节约化、资源分配合理化 QQ:744421982 传播策