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场景理论视角下老工业基地区域品牌识别系统构建 美国社会学家丹尼尔 ?贝尔曾在 1973 年用“后工业化社会”描述 20 世纪下半叶从工业化社会中孕育出的新结构， 并预言这种结构将会在 21 世纪产生新的社会形式， “理论知 识的中心地位将成为社会革新和政策形成的根源” 。如今，学者的预言得到了历史的印证，全球社会经济结构发生了剧 变。 在转型大潮中，由于产业结构影响，老工业基地受到的冲击尤为严重：资本和人力不断涌入第三产业，大量工厂倒闭；同时瓦解的还有文化价值体系，人们对旧有的意识形态和价值观产生怀疑。从风貌到精神，整个区域少有特色和亮点可言。无论是从对内凝聚人心还是对外增加地区吸引力的角度来看，重塑区域品牌的识别力都已成为老工业基地的当务之急。 近些年，中央城镇化工作会议和城市工作会议都强调要“延续城市历史文脉” 。中共中央和国务院在《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》中也提出，要“塑造城市特色风貌” 。按照这样的工作要求，全国各地都在纷纷探讨产业转型之后工业遗址的再利用问题。本文从场景理论的视角出发，结合国内外的一些案例，探索后工业时代老 工业基地的区域品牌识别系统构建，寻求通过工业遗产的“活化” 提升区域品牌价值的新途径， 让这些地区重焕活力。 一、区域品牌识别系统构建思路局限 区域形象问题在我国学界已是一个较为成熟的研究领 域。一般认为， 社会公众对某地区 （如城市、 乡镇、街道等）的总体印象是该地区的区域形象。当这一区域形象具有独特性、可识别力时，这一地区就树立起了区域品牌。 人们在上世纪末认识到，地理位置或某一空间也可以“像产品和人一样成为品牌” 。地方管理者开始效仿工商企 业的做法， 构建区域品牌识别力的支撑要素即 “识别系统” ，以提高该区域的竞争力和吸引力。近些年来，业界对区域品 牌识别系统的构建大体延续了以下思路（图 1）。 这种模型固然体系性强、易于操作，但由于原型借鉴了企业品牌构建理论，不免拘囿在营销学和传播学的范围内。最重要的识别系统就是以标识为核心的视觉识别系统，难以涵括区域概念下的其他重要维度。尤其是对老工业基地来说，仅仅依靠提口号、画标识，无法形成强有力的品牌识别力，也难以对接其旧有的基础资源。 二、场景理论对区域品牌塑造的视野拓展 如果引入“场景”理论（ The Theory of Scenes），则可大大扩展区域品牌的研究视野。从研究背景来看，该理论对老 工业基地的区域品牌构建具有很强的针对性。它由芝加哥学 派于 2013 年提出，该学派面对后工业社会的种种变化―― 全球化、个体化、传统产业衰落转型、新兴产业方兴未艾、 文化需求猛增，以该理论为指导，为政策制定者提供城市革 新的建议，来推动后工业化城市发展，塑造城市的性格和品 位。 场景理论的提出是基于对城市街区的重新审视。传统视角从居住或生产角度来审视城市，而场景理论则站在消费者 （此处 “消费” 是广义的， 即“使用”、“消耗” 等）的角度，来看待城市和各个街区。城市娱乐休闲设施和各种市民组织 的不同组合，会形成不同的城市“场景” ，即由各种消费实践所形成的具有符号意义的空间。场景具有五大要素：社区环境、物质结构、多样性人群、活动、场景价值。可以说，场景包含了人类文化的三个层次――物质文化、行为文化、精神文化。由此，街区不再仅作为住区或产区的物理空间存在，而是集休闲、娱乐、新鲜体验为一体的社会空间，一个充满文化、艺术和价值理念的场域。街区各个层级的制度是 为了“消费” 而设置，实物是为了被个体欣赏、 娱乐而存在。这种场域能够满足后工业时代个体更高层次的需求，如对艺术的渴望和体验。 从场景理论的视角看，街区的服装店不仅是提供就业机会的地方，更是塑造时尚风格、传播文化理念和透露生活方式的场域。消费者去服装店，不是消费衣服本身，而是体验 和享受服装店及街区构成的整体场景。服装店超越物质范畴，上升到行为和精神的层面。同样，餐饮店不再是提供裹腹食物或人们劳动生产的地方，而是一个关怀有机农业、体现道德伦理、分享烹饪技术、发现共同爱好人群、欣赏潮流音乐的空间。 场景理论为区域管理者的品牌识别系统构建政策提供了新视角。它以消费为基础，以便利性、舒适性为前提，把区域空间视为消费符号的文化价值混合体，区域空间便超越了物理意义，上升到社会实体层面，支持人们统筹区域中的物质设施和居民活动，判断出区域的文化价值取向，利用现存资源搭建场景，塑造区域特色，形成区域品牌。由于场景蕴含着特定的价值取向，这种取向又吸引着对应群体前来进行实践，从而推动着区域经济社会的发展。 以场景理论为指导则不应将区域品牌建设简单地等同于区域形象传播，与精神文明建设、生态文明建设、经济建设等工作割裂开来，也不应再沿袭以往的城乡规划手法，将区域形象严格区分成居住、工业、商业、公