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二十二条商规（里斯特劳特著） 一、市场中领袖法则（Law of Leadership） Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout 很多大家全部认为，市场关键是说服她人自己拥有一件愈加好产品或能够提供更优质服务。 这就错了。假如你市场份额较小而所以需要和大企业进行竞争，那么你市场策略就需要深入考虑并作出调整了。因为，你已经触犯了市场领袖法则（Law of Leadership）。 在市场中最为本质一点就是发明某一个类别市场，使得自己能够在该类别市场中成为第一。这就是市场中领袖法则：It is better to be the first than to be better. 这个道理是比较显著，当你拥有一件产品，而且占据市场中领袖位置时，要比说服她人说你有一个比现在市场上第一产品还要好产品轻易多。 我们能够经过一个例子来说明这个问题： （1） 谁是第一个单独飞行穿越大西洋人？ （2） 谁是第二个单独飞行穿越大西洋人？ 显然，大多数人全部知道第一个单独飞行穿越大西洋人是Charles Lindbergh。不过大多数人却无法记住谁是第二个人。第二个人是Bert Hinkler。她飞行所用时间更少，花费燃料更少。不过又有多个人知道Bert Hinkler呢？ 在当今竞争环境中，一个Me-too产品成为市场中更大、更能够赢利品牌期望很小。在很多类型市场中，领袖地位品牌往往是第一个进入该市场企业。比如：在汽车租赁市场，是Hertz；在计算机市场，是IBM；在可乐市场，是Coca-Cola。 在第二次世界大战以后，Heineken是第一个引入美国啤酒。大约50年以后，在该市场上，谁是第一呢？实际上，当初美国啤酒市场上已经有425种品牌，它们中肯定有部分味道、口味比Heineken要好部分，不过Heineken仍然是啤酒市场领袖，占据了大约30%市场。 不过并不是每一个第一个进入市场品牌全部能够成为领袖。比如Frosty Paws是第一个为犬制作冰淇淋。即使犬很喜爱，不过养犬人却认为犬不需要冰淇淋，犬只要能够能够舔盘子或啃骨头就已经很快乐了。 领袖法则对任何产品、任何品牌、任何市场类型全部是比较适用。比如，你可能不知道美国第一个大学是哪一所？大家常常将该市场中处于领袖地位大学认为就是第一个。那么，哪一所是最为著名大学呢？是哈佛大学。实际上，哈佛大学就是美国第一所建立大学。 这里有更多例子来说明第一个进入某一类型市场产品或企业往往会成为该类型市场领袖。 Jeep是第一个四轮越野车型； Acura是第一个豪华日本车； IBM是第一个拥有Main Frame 计算机企业； Sun MicroSystems是第一个拥有Work Station企业； 现在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自市场上，全部是领袖品牌。 还有： 第一个引入美国微型车是Chrysler。现在Chrysler在车辆市场上占有10%份额，而在微型车市场上占有50%份额； 第一个桌面型激光打印机是HP企业引入。现在HP企业在个人电脑市场上拥有5%份额，在激光打印机市场，占据45%份额。 相同例子还有很多，Gillette是第一个安全剃刀品牌，Tide是第一个衣物清洁剂品牌；Hayes是第一个计算机调治解调器品牌。而现在，它们全部是领袖品牌。 第一个品牌往往成为领袖品牌，其中一个原因，就是第一个品牌名称往往起到是种子作用。如Xerox，是第一个一般纸复印机品牌。大家往往站在一个Sharp或Ricoh复印机前，说：我想得到一个Xerox复印件。一样，在Cola店中，她们会给你一个Cola，尽管她们销售全部是Pepsi-Cola。大家往往使用第一个品牌名称来代表她们所期望得到物品，尽管这些物品根本就不是她们所说东西。比如大家还会说：Fedex这个邮包到东海岸。所以当你期望能够发明一个新市场类型时，首先请设计一个能够起到种子作用词（种子）作为代表。 能够说，市场首先是感知（Perception）战争，而不是产品（Product）战争。 Neil Armstrong是第一个在月球上行走人，谁是第二个人呢？ Roger Bannister是第一个一英里跑进四分钟人，谁是第二个人呢？ George Washington是美国第一位总统，谁是第二位呢？ Thomass 是第一个英国松饼品牌，谁是第二个呢？ Gatorade是第一个运动饮料，谁是第二个呢？ 假如你是第二个进入某一类型市场，那么是不是注定就会象Buzz Aldrin、John Landy、John Adams、部分不著名松饼品牌或部分不著名运动饮料一样，逐步消失呢？不然。 幸运是，我们还有其它市场法则。但关键是，永