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雀巢咖啡营销策划方案  雀 巢 咖 啡 营 销 策 划 书 姓名:王琼莹 班级：09 广告本一 学号：0915164103 目 录 一 前言 ?????????????????????????? 二 市场分析?????????????????????????? (一)市场调查问卷????????????????????? (二)市场概况?????????????????? (三)总结???????????????? 三 消费者分析??????????????? (一)消费者行为分析?????????????????? (二)消费者细分???????????????????? (三) 消费者分析总结????????????????????? 四 产品分析??????????????????? (一)产品分析???????????????????? (二)产品特征分析???????????????? （三）产品生命周期分析????????????????????? （四）产品品牌形象分析????????????????????? （五）结论????????????????????? 五 竞争对手分析?????????????????? (一) 竞争者分析比较????????????? (二)现有的优势、劣势与威胁?????????????????? （三）结论????????????????? 六 广告策略???????????????? （一）广告目标????????????????????? （二）目标市场策略????????????????????? （三）产品定位策略????????????????????? （四）广告诉求策略????????????????????? （五）产品表现策略???????????????????? （六）目标消费群???????????????????? （七）媒介????????????????????? （八）广告创意????????????????????? 平面广告创意????????????????????? 影视广告创意????????????????????? （九）总结????????????????????? 七 广告计划 （一）广告表现???????????????????? （二）广告策略????????????????????? （三）总结????????????????????? 八 小结 ????????????????????? 一、 前言: 生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮 助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思 考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘, 让你 心情豁然开朗, 你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难, 有 了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖 啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。 二、 市场调查与分析 (一)市场调查问卷 根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下： 第1 题. 你了解咖啡文化吗？ A.了解 B.了解一点点 C.不了解 第2 题. （多选）你选择咖啡的原因？ A.口味 B.提神 C.跟潮流 D.咖啡文化 E.包装 F.其他_________ 第3 题. 你第一次买咖啡的原因？ A. 广告 B.促销活动 C.身边同学同事影响 D.产品公益活动 E.包装 第4(转 载于:wWW.cSsYq.cOM 书业网:雀巢咖啡营销策划方案)题. 你最喜欢咖啡的味道是 什么？ A.原味 B.特浓 C.卡比奇诺 D.纯咖啡 第5 题. 你平日买的咖啡是什么类型？ A.即饮 B.速溶 C.需要自己煮 D.其他_________ 第6 题. 你平日喝咖啡的地点？ A． 学校 B.公司 C.咖啡厅 E.家里 F.其他_________ 第7 题. 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择 A，跳到 11 题） A.雀巢咖啡 B.麦斯威尔咖啡 C.邦德 7 咖啡 D.星巴克咖啡 E.其它_________ 第 8 题. 与 其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？ A.口味 B.价格 C.知名度