人大市场营销学课件2_顾客价值.pdfVIP

第二章顾客价值 与顾客满意 第一节顾客导向 一、顾客的含义 ◆顾客：是向企业购买产品或服务的个人、 团体。 内涵：内部顾客：股东、经营者和员工 外部顾客：最终消费者、使用者、 收益方或采购方 二、顾客导向 只有企业的所有部门和员工协调一致，设 计并实施一流的、富有竞争力的顾客价值 让渡系统，市场营销部门的工作才会卓有 成效。 麦当劳的QSCV系统：供应商、特许经销 商、和代理商、职员和其他合作者的协作 以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营 销 第二节顾客让渡价值 一、顾客的让渡价值 期望价值与实际价值 顾客让渡价值：顾客获得价值与付出成本 的差额 二、顾客的总价值 顾客总价值：是指顾客从购买的特定产品和 服务中所期望得到的所有利益。 1 产品价值 2 服务价值 3 人员价值 4 形象价值 三、顾客的总成本 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力、体力以及所支付的货币 资金。 1 货币成本 2 时间成本 3 精神成本 4 体力成本 四、顾客让渡价值提升 途径： 1 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产 品，改善服务，提高人员素质、提升企业形象来 提高整体顾客价值。 2 在不改变整体顾客成本的条件下，通过降低价格 或减少顾客购买条件所花费的时间、精力来降低 整体顾客成本。 3 在提高顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增 加。 第三节顾客满意 一、顾客满意 感知价值与期望价值的比较 感知价值＞期望价值……很满意 顾客满意 感知价值=期望价值…….满意 感知价值＜期望价值……不满意 二、顾客满意与价值链 （一）价值链最终形成顾客价值的各个相互关联的活动 公司的基础设施 支持活动 人力资源 润 利 技术发展 润 利 采购 基础活动 运入 生产 运出 营销与 服务 系统 作业 系统 销售 企业的核心业务 1 新产品的实现过程 2 存货管理过程 3 订单-付款过程 4 顾客服务过程 二、价值让渡系统 价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成，用来与 顾客的价值配合，向顾客传送价值的合成系统。  生产制造企业是无法单独完成为顾客提供价值的目标的， 需要外部机构的配合。 营销不只是生产制造企业中营销或销售部门的事，也不只 是生产制造企业的事，营销是负责制定和管理一个卓有成 效的价值让渡系统，以最小的耗费将顾客价值从卖方传送 到顾客手中。 创造两个条件 1 建立和发展一个效率极高的顾客价值让渡 系统，改善企业价值链上的合作伙伴关 系。 2 采用各种可能的创新方法提高这个系统的 效率，不是其中一个环节或一个机构的效 率。 要根据顾客的要求来安排产品与服务 供应，消除任何因数量估计不准确产 生的浪费。 价值让渡系统→营销的快速反应系统 （以计算机及网络技术支持） 三、顾客满意战略 （一）顾客满意战略及 其要求 （二）外部顾客与内部 满意的员工 满意的产品和服务 顾客的关系 “内部顾客关系链” 满意的效益 满意的顾客 四、顾客维系 （一）失去顾客的成本 （二）维系顾客的必要性 （三）关系营