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中国工商银行形象推广媒介策略 中国工商银行形象推广媒介策略 1 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的 边际效应, 收到事半功倍的效果 • 媒介采用传统媒体 (电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络 互动媒体相结合的组合策略 • 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 • 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内 部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 2 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 中国工商银行企业形象传播媒介策略： • 采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 • 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 • 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开 3 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 中国工商银行企业形象传播媒介策略： • 年度的阶段性划分 第一阶段( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论 坛“活动,制造传讯高峰 第二阶段( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音 第二阶段( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象与品牌的互动期,持续性广告投放 4 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 电 视 电 视 户 外 户 外 平 面 平 面 网络互动媒体 网络互动媒体 5 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 电视 • 跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力, 进行工行新形象的树立 • 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域 的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报 道等栏目, 以期集中有效的送达 道等栏目, 以期集中有效的送达 • 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等 6 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 中国工商银行企业形象传播媒介推荐： 户外 户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信 息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视 息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视 的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者 的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者 考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等 考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等 7