解开麦当劳的行销之钥.pdfVIP

1955 年，世界第一家由创始人 RayA.Kroc 在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一 家麦当劳诞生， 快速扩展的惊人速度， 使得金黄色拱门遍布全球， 成为一个具有品牌魅力的 连锁性品牌。 为了落实全球品牌的理念， 台湾麦当劳首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授 课，其中，担任台湾麦当劳行销部执行协理陈薇雅讲授「麦当劳的行销」 ，这也是首次公开 台湾麦当劳的行销经验。 商品与品牌的差异 品牌 (Brand) ，是所有企业竭尽心力所期望建立的利基，在探讨麦当劳所拥有的品牌资 产，他又是如何建立、维护、并增加品牌资产之前，必须先界定品名、商品及品牌之间的差 异。 首先，什么是品牌 ? 「品牌」建基于商品 ( 或服务 ) ，但并非任何商品 (或服务 )都可以被称 之为「品牌」 。品名包括符号、名称或设计图样。商品的组成成分有产品特性、价格、功能 等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建立的关系，品牌与 顾客的关系是独特且无法取代的。 大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性愈来愈小时，顾客就会透过对品牌的认知， 进行购买决策。 「商品」是工厂的产出结果，顾客认知才是「品牌」价值所在。 尤其当市场竞争愈趋激烈， 行销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比， 唯有巩固 「品 牌忠诚者」 才能掌握成功之钥， 而此须依据与顾客的关系建立， 这来自于与顾客间各种沟通 方式及态势。 麦当劳的基因 麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产， 完全遵循全球一致化的麦当劳血统， 也可以 说是品牌的基因， 无论在世界各地， 尽管文化不同社经环境有所差异， 但仍会发觉全球麦当 劳所传承的共通性，包括： * 欢趣 -拥有「年轻心智」 。 * 童心 -无论年纪、不分世代 (KidInside) 。 * 血统 -血脉中流动着蕃茄酱。 * 博爱 -为任何人服务。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社区经营。 * 自由-在麦当劳，自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。 陈薇雅认为， 麦当劳的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。 有了资产， 表示 有机会负债，倘若经营管理品牌的专业经理人不善尽照顾、培育、 繁衍之责任，品牌的资产 花，不但不会成长茂盛，还有机会枯萎、凋零。 一般来说，品牌的资产花是由包括品牌知名度、视觉联结、心智感受、使用经验、商品 品质、与他人评价等元素所组成的顾客关系。 为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产， 麦当劳透过一系列质化与量化调查， 定期且持 续追踪麦当劳与顾客间的关系。 质化与量化调查相辅相成，以探索麦当劳的品牌资产 对顾客关系的基础量化调查，麦当劳称之为 MarketMindStudy ，采全省配额抽样方式， 研究顾客外食的使用行为，包括频率、选择品牌、使用偏好及对麦当劳品质、服务、清洁及 价值的评估看法， 连对广告的看法都可以透过调查得知， 以便下次改进方向， 并藉此了解与 竞争者之间的差异。 针对特定议题，麦当劳会采取质化调查，如 FocusGroup 讨论方式，进一步深入探讨顾 客的看法， 诸如品牌检验、 儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查， 都是麦当劳为了了解 顾客的看法，进而拟定企业发展、行销或传播策略上不可或缺的辅助工具。 品牌角度三大归纳法 然而，台湾麦当劳拥有品牌资产为何 ?当品牌资产与顾客行为整合后，我们可以从以下 三个角度来归纳台湾麦当劳拥有的品牌资产： 1.顾客拥有品牌：