基于“人货场”逻辑视角的电商行业核心变量.docxVIP

目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 电商是什么：变现为核心的商业体系 5 电商从哪里来：人货场的变迁 6 电商发展历史 6 “人”的增长 7 “货”的进化 8 2.4 “场”的进阶 11 电商向哪里去：寻找行业核心变量 14 “人”的视角：获取流量，沉淀用户 14 “货”的视角：品牌与品类 17 “场”的视角：新的场景，高的效率 22 投资建议 26 风险提示 26 图表目录 图 1：电商的“人-货-场”体系 6 图 2：电商行业发展历史 7 图 3：中国网民规模 8 图 4：中国手机网民规模 8 图 5：中国网民网络购物用户规模 8 图 6：国内三大电商年度活跃用户数（百万人） 8 图 7：线上渗透率较低消费品类 9 图 8：线上渗透率较高消费品类 9 图 9：“货”的品类线上渗透趋势 9 图 10：品牌入驻天猫时间线 10 图 11：京喜高性价比产品 11 图 12：拼多多高性价比产品 11 图 13：阿里巴巴的“场”内内容 12 图 14：京东的“场”内内容 12 图 15：拼多多的“场”内内容 12 图 16：壹网壹创营收及增速 13 图 17：宝尊电商营收及增速 13 图 18：快递业业务量 13 图 19：三通一达历年订单数量（亿件） 13 图 20：从“流量”到“用户” 14 图 21：中国网民规模 15 图 22：中国网民网络购物用户规模 15 图 23：中国的流量流通路径 15 图 24：阿里巴巴用户数量（百万人） 16 图 25：拼多多用户数量（百万人） 16 图 26：京东用户性别比例（2019Q3） 17 图 27：淘宝用户性别比例（2019Q3） 17 图 28：京东用户年龄结构（2019Q3） 17 图 29：淘宝用户年龄结构（2019Q3） 17 图 30：拼多多部分合作品牌 18 图 31：三只松鼠营收规模 19 图 32：百雀羚历年双十一销售额 19 图 33：城镇居民消费水平 20 图 34：农村居民消费水平 20 图 35：拼多多部分合作品牌 20 图 36：2018-2019 电商相对渗透率变化 21 图 37：淘宝直播日均观看用户增长迅速 22 图 38：淘宝直播 GMV 22 图 39：中国不同形式网络广告市场份额 23 图 40：良品铺子电商渠道推广费用率 24 图 41：三只松鼠电商渠道推广费用率 24 图 42：三大电商广告货币化率 24 图 43：三大电商佣金货币化率 24 图 44：快递行业业务量（亿件） 25 图 45：快递行业企业单票收入（元） 25 图 46：快递行业企业单票成本（元） 25 图 47：快递行业企业毛利率 25 表 1：平台电商营销服务方式 14 表 2：天猫部分入驻品牌 18 电子商务在中国历经三十年发展，已经成长为国民经济运行体系的重要环节，横跨三大产业，渗透进入人民生活的各个角落。行业中业已成长出多家规模巨大的优质龙头，在全产业链上也不断涌现出新兴的企业。我们认为，需要构建起一个成熟完备的核心研究框架，研判未来的行业发展走向，发现优质标的的内在价值，以及挖掘具备成长潜力的新兴标的。本篇报告是我们团队发布的电商行业专题系列报告第一篇，基于“人-货-场”的框架视角对电商行业进行拆解，探讨在未来决定行业发展及公司价值的核心变量。 电商是什么：变现为核心的商业体系 电商是“人-货-场”三大核心要素构成的商业体系。不论是最早期的 B2B，还是发展过程中不断涌现的 B2C、C2C、O2O 等等，电商扮演的最核心的作用从未改变，即搭建具有置信度的平台，链接供给侧与需求侧，最终达成交易。在实现这一基础作用的过程中，电商的商业体系包含三大核心要素，即“人”、“货”、“场”。具体来讲： “人”：购买者 “货”：商品和服务，背后的提供者包括商家、品牌及供应链 “场”：平台构建的交易场所，包括交易场景及交易服务 电商的核心作用在于达成交易，三要素的交互利于交易的达成。诚然，随着中国电商发展至现阶段，综合型电商所能承载的作用已经能覆盖品牌推广、新品测试、数据积累等更多方面，但是其核心的 作用依然是达成交易。这一方面是由于作为一种销售渠道所必要的功能，另一方面是扩展性的功能均需要交易达成甚至是反复多次交易达成后才能实现。当三要素同时齐备时，交易可达成，即“人”在“场”内获得相匹配的“货”。我们认为，三要素间的两两互动则有利于最终实现三元素的齐备。 “人”在“场”内的活跃度的提升会增大“人”与“货”匹配的几率；“人”与“货”在不同场景、平台中完成匹配后一定概率在电商“场”内完成交易；优质的“货”