市场调查和预测解析精编.ppt

市场调查与预测  第一节市场调查 marketing research 概念 市场调查:是运用科学的方法收集商品供求 活动历史、现状的估息,了解买奂双方的意图, 对所收集信息进行理、分析和加工,为市场决 草提供依据。 市场营销调查 收集有关市场营销背景的资料 市场营销研究 解释和发现市场营销背景中的机会与威胁 市场营销决策 设法趋利避害,实现营销目标  、为什么要遗行市场调研?知已知,百战不殖, 孙小子兵法 1)齐场调查是认识市场执行三项功能,即查明故情,接 的最基本方法,是企业经近敌人,击破敌军 营酋理的基础工作。 退役军官皮科特 2)市场调查是企业进行 顾客的需要是什么? 市场预测和制定经营战略 企业提供什么样的产品和服 的基础。 务才能满足顾客需要要求 竞争对手是谁? 3)市场调查是企业制定 企业能否做到既满足顾客需 营销草略的保证。 要又合理盈利?  587家美国公司市场调查活动所研究的问题 题类型 百分比(% 百分比〔%) 1.商业或经济问题研究 4.营销渠道研究 工业和市场特际 商业价值和 微构场调查的基“ 渠道吸收覆盖范围研究 公司雇员状况研究(企业上气等) 出口和国际贸易研究 2.定价研究 成本分析调查 圈促销动力研究 利润分析调查 广告媒体调查 商品的价格弹性 仿制品对产品的冲击调查 需求分析 广告效果的调在 市场潜力 广告党争策略 销售潜力 社会公共形象研究 国c,销售预测 损失包赔促销方案研究 竟争性定价策略研究 销售配额问题调查 推销区域调查 有奖销售等方案调研 6.购买行为研究 m产品概念及产品试验 ■品牌偏好调查 商标和品牌命名试验 品牌忠诚度调查 大生产前的试生产 ■产品顾客满意情况调查 ■交易行为研究 产品包装设计 ■购买意向调查 产品竟争性研究 商标和品牌意识调查 m市场细分研究 资料来源:美国市场学会年报(英文版).1989,P43  市场调研的原则 ÷(1)客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场,以实事 求是的态度,开展营销调研,不能带有任何 主观偏见或成见,更不能歪曲事实或虚构数 据资料营销者也必须提高辨识能力,避免主 观偏见。  (2)科学原则 ◆在界定调研问题,确定调研总体,运用抽样 技术,收集和分析资料的过程中,必须持科 学态度、采用科学方法。  (3)及时原 令爱德赛因为,它所依据的消费者调研数据 分 大部分是在新车上市10年前完成的 那时,中档车正如日中天。而10年 在个年 后,爱德赛尔投放市场时,消费者 的偏好早已发生了转移而“另有所 0 爱”。所以,只有最新的反映市场 图的机会 爱待现况的信息才有价值。 接获6500 辆的订单, 0月13日晚,福特投 放大量电视广告,形势仍夜。至1958年11月,爱德 赛尔系列的新车问世,销、稍有转机。1959年10月中旬 爱德赛尔推出第三个系列没有造成任何影响。1959年 11月19日,爱德赛尔停产正式谢幕  (4)相关原则 搜集的信息必须与决策问题相关联,这是良 好信息最重要的特征  (5)经济原则 为获取这些信息可能带来的收益,减去获取 这些信息必须支付的成本价值越高,管理者 通过营销调研搜集信息的动力也就越大 在长虹1998年第二次大降价前期,长虹不 惜重金聘请了多位价格专家,就降价幅度多 大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额 进行调研。最终确定了降价幅度为30%。 仅此一役,使长虹彩电的市场份额短期升至 37%,更终结了日本品牌在中国彩电市场 上的老大地位。  四、市场调查的类型 探象性调查 描迷性调查 因果性调查 预测性调查