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企业赞助体育赛事的决策研究 20世纪后半叶,体育产业在全球迅猛地发展起来。作为体育产业的排头兵, 体育赛事因为竞技运动的竞争激烈性,结局的不可预知性变得非常有魅力,尤其 是通过大众媒体的造势渲染,使得它在全球范围内具有很大的影响力。体育赛事 作为一种特殊的传播工具,通过赛事赞助,可以将企业的理念,产品信息等传达给 特定的目标群体,这种特殊功能使得企业对赛事赞助非常热衷。通过赛事赞助营 销,一些企业在商业上取得了巨大成功,众所周知的可口可乐、三星是成功赞助的 典范；另一方面,也有更多的企业在赛事赞助上马失前蹄,给企业带来了惨重的教 训。 这些失败的例子,与多种因素有关,也与企业对赞助的决策失误有关。对体育 赛事赞助进行科学的分析和决策,对企业来说,具有重要的意义。本文以参与过赛 事赞助的企业为研究对象,通过文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法、 逻辑分析法和个案分析法搜集到企业参与赛事赞助决策行为与心理的相关资料, 针对企业赞助决策中存在的问题,提出了相应的解决办法。论文分析了企业赞助 体育赛事的决策行为,建立起企业赞助体育赛事的决策管理框架：找到赞助决策 的决策对象,提出决策原则,设计决策流程,总结创新决策方法。 本文提到的决策方法包括三个层次：战略层次的SWOT矩阵分析法,营销计划 层次的多目标决策法,沟通层次赛事选择的性价比决策法。论文通过企业赞助赛 事的实际例子对上述方法进行了应用和验证。本文的研究结论是：(1)目前在华 参与赞助的企业具有一定的规模,大多经营多种业务,有多条产品线,企业向着多 元化方向发展。赞助企业总体上处于增长型竞争态势,采用总成本领先战略,在营 销战略上以增长型和综合型为主。 它们制定了详细的营销计划,将销售收入的2%-5%用在赞助上,最常用广告 营销方式,成立专门部门来负责市场营销活动。(2)多数赞助商认为赞助是促销组 合要素和一种投资行为。他们将“提升产品或服务的知名度”和“树立良好公众 形象”视为赞助赛事最为重要的目标。赞助商们认为影响他们赞助赛事的指标, 其重要程度不一样。 如果“赛事赞助与公司营销目标不吻合”或“赛事目标受众与公司目标沟通 对象不吻合”或“公司没有足够的预算”,他们将不会赞助一项赛事。(3)对于重 大赛事的赞助,大部分赞助商都请专业机构或自己的专门部门作了评估预测；对 于占用资金少的赛事赞助项目,赞助商们有一套常规赛事赞助流程对其进行审核。 他们获得赞助提案的方式通常是主动联系赛事组织者,体育组织推介和政府推介 这三种。在决定是否赞助上,赞助企业的首席执行官和品牌部或市场部经理的意 见最为重要。 赞助商们对待重大赛事赞助营销更倾向于事件营销的操作方式。企业赞助赛 事的终极目标是促进销售增长,对赞助定义的理解不同造成了企业对赞助效果的 期待不同。(4)企业进行赛事赞助决策的出发点应该是自身的营销需求,进行营销 决策的对象是各种营销方案和各种赛事赞助方案,需要解决的问题是是否赞助赛 事和赞助什么样的赛事。决策需要制定合理的策略,制定策略需要遵循一定的原 则。 决策可以按照下面流程进行：以企业最原始的需求为起点,设立战略、营销 和沟通三个层次的目标,找到决策方向,建立评估标准,挑选赛事赞助方案并签订 合同。决策还需要掌握科学的方法,本文推荐的决策方法有SWOT矩阵分析法、多 目标决策法和性价比决策法。