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酒店管理导论 论述酒店个性化服务的特点 回顾世界酒店业发展的百年历史, 不难发现, 伴随着每一 次酒店经营思想的创新, 在酒店服务方面, 不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破, 服务水平不 断提高。从酒店业初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务, 直到 如今跨越新世纪的个性化思维概念的提出, 无一不给酒店业的蓬勃发展带来无 限的生机与活力, 推动着世界酒店业整体发展步伐迈向更深更远。 一、 个性及个性化服务概念 企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并使企业有利可图的顾客。对于酒店 来说, 顾客对服务的看法和满意程度将决定其今后的购买行为, 进而影响到酒店 经营的成败。因此, 在酒店服务规范化、标准化达到极致的今天, 如何提高顾客 的满意度, 仍然是酒店经营管理的永恒目标。而要达到此目的, 我们不得不回过 头来研究顾客需求的一般规律。近代心理学界对于个性的研究非常广泛, 仅个性 的定义而言, 就存在着几十种, 反映了定义者不同的着眼点和研究成果, 如卡特 尔的预言说, 奥尔波特的动态说, 埃森克的心理倾向说,基尔福特的个别差异说, 麦克里兰德的描述理论等。李德伟在其编着的《个性心理学》中写道:“个性, 是 人类个体的——稳定的心理动力组织, 决定着个人的独特行为方式。”屠如骥等 在《现代旅游心理学》中将个性概括为“用来描述和说明个别差异和行为的连贯 性的一个用语”。 我们再从纵向进行观察, 酒店业服务质量的提高, 总是围绕如何处理协调好客我 关系进行着重点研究并不断产生新的理论成果。美国管理心理学家赫茨伯格运用 1 叶予舜 二〇一二年十一月十七日星期六 “双因素论”理论来分析客人对服务的心态与评价。他指出, 服务有两类因素: 一 类是“避免不满意”因素, 称为服务的必要因素; 另一类是“赢得满意”因素, 称 为服务的魅力因素。规范化、标准化、程序化的服务就是必要因素, 这种服务使 客人得到“一视同仁、平等公正”的服务, 不会产生“吃亏”的感觉。然而有针 对性、具有个性化与情感化的服务, 就是魅力因素, 这种服务由于针对个人, 使 客人享受到“专门为我提供的服务”, 产生被“优待、重视”的良好感觉, 从而 感到特别满意。 进入新世纪以来, 人们普遍认为一个个性飞扬的社会, 应该是告别了简单化、片 面化思维的异常复杂多样的社会。任何消费包括入住酒店的消费之中产生个性化 的选择, 表现的是个人的情趣, 一个开明、进步的社会对个性化的选择是尊重的、 提倡的。因此, 在酒店业提出个性化服务的概念, 要使所有入住的客人都处处能 够享受到个性化的服务, 表现出了社会进步的价值取向, 符合人类社会发展的大 潮流, 同时也将酒店服务水平提升到一个全新的层面。 二、 酒店个性化服务的内涵与必要性 众所周知, 酒店业竞争优势的产生无外乎5个方面, 即: 硬件设施优势、整体成本 优势、 销售渠道优势、软件服务优势和品牌形象优势。 在酒店数量急剧膨胀、档次规模日益完备的今天, 酒店业竞争已进入成熟阶段。 大多数 酒店很难通过进一步提高硬件设施档次、降低整体成本或优化销售渠道, 来赢得 持续的竞争优势。因此, 竞争优势的重担落在了软件服务的升级与品牌形象的创 2 叶予舜 二〇一二年十一月十七日星期六 造和维护上了, 从而可以这样说, 目前酒店业竞争的核心是软件服务质量的竞 争。 在标准化服务时代, 酒店为顾客提供的是标准化的服务产品即One fits all。酒店服 务质量的差别可谓微不足道, 而且人们对质量的判断又没有统一的标准, 因而对 于同一服务, 不同的人有着不同的看法。随着社会的进步和新世纪的到来, 顾客 的需求已经发生了深刻的变化。他们不满足于类似机器生产的标准化的产品, 他 们越来越关心自我, 寻求专门为他们而定制的服务(customized services)。例如, 越 来越需要一个难以忘怀的经历, 而不是一张床和一顿早餐就心满意足。他们总在 寻找“差异”, 喜欢主题晚会与主题菜单, 等等。 因此, 个性化的服务成为新时代酒店业竞争优势的核心武器。各类酒店都应该对 顾客的 需求更加敏感, 更加擅长创新, 更加灵活多变, 为顾客提供