购物中心的VMD体系与策略欧美日韩案例研究(杨宝民).pdf

购物中心的VMD体系与策略 ――欧美日韩案例研究 杨宝民 中国商业地产联盟专家委员 清华大学商业地产总裁班客座教授 深圳市新摩尔商业管理公司总经理 摘 要 • VMD （视觉营销）是服饰等商品市场营销的关键手段，也 是欧美名牌征服顾客的营销手段。 • 在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段， 购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深 入研究与熟练运用，通过几年来与日本与韩国购物中心专 家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识 体系。 • 我们提倡国内购物中心留出充足经费，重要购物中心与商 场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，在视觉形象理 念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有 和谐的视觉形象，完美的细节VMD ，为提升顾客的生活质 量而不懈努力。 • 从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百 货的考察与研究成果，反映新摩尔公司中西结合，推动中 国商业地产开发与运营水平提升。 一、VMD 的含义与作用 • 商品视觉营销（Visual Merchandising Marketing, VMD ）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销 售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价 值表现方法。 • VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临， 最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的 有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通 过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目 标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装 的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如 GAP和NEXT、H＆M等成为视觉营销的先锋。 H ＆ M 专 卖 店 • 视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中 心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视 觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在 竞争中才能立于不败之地。 • 法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品 牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领 先是欧洲名牌成功的奥秘。 • 视觉营销源于欧洲，欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面 的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和 SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建 筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客； 主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住 顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋 势。 英国Bullring购物中心 英国SELFRIDGE百货橱窗VM • 在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以 及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国 拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。 景 水 部 内 的 体 合 综 心 中 物 购 与 店 酒 斯 尼 威 店 品 礼 的 心 中 物 购 题 主 人 斯 尼 威 V M • 威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客，通 过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体 验式环境实现购物和娱乐目的。 视觉营销的三大要素 • 1、演示空间（visual presentation,VP ） • 在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展 台，这样