工商管理论文：基于大数据的电信运营商整合营销研究—以 M 公司凯恒中心活动为例.docxVIP

工商管理论文：基于大数据的电信运营商整合营销研究—以 M 公司凯恒中心活动为例  1. 绪论  1.1 选题背景和研究意义 1.1.1 选题背景 2014 年 6 月 1 日电信行业“营业税改增值税”政策正式实施，运营商原来3%的营业税率，变为提供基础电信服务税率 11%、增值电信服务税率 6%，这一变化对运营商影响巨大。业内认为：电信行业“营改增”后，为保持利润不为负值，国家会要求三大运营商降低营销成本。 2014 年 7 月 8 日国资委对三大运营商下发通知要求大幅削减营销费用，削减的主要项目为手机补贴、广告费用、渠道补贴、促销费用等，年削减费用比例将达 20%，而且是要求连续三年降低，第一年估算减少的营销费用金额就约 400 亿元。通过 2013 年国内三大运营商财务报表可以推算出：2013 年中国移动总运营支出为 4945 亿元，在所有费用之中，销售费是 918 亿元；中国联通一共花费了2 千多亿元，而它的销售费达到了 429 亿元人民币；中国电信总支出 2941 亿元，其中营销和一般管理费用共 704 亿元。三大运营商 2013 年营销销售费用合计2051 亿元，以 20%的比例计算，2014 年三大运营商将减少营销销售费用 410.2亿元，中国移动就需要削减营销费用约 200 亿。 电信行业“营改增”后除了税率提高、利润降低的影响，对运营商日常销售的影响还包括：取消实物礼品、取消预存话费送手机方案、2014 年年中削减年度预算 30%等。三大运营商中，中国移动是在香港上市，利润下降带来的压力比中国联通感受到的要更大。 而 2014-2016 年对中国移动来说又是极其重要的三年。2014 年 TD-LTE 制式的 4G 业务正处于网络建设、市场拓展和推广的关键时期，竞争对手利用 3G 制式的优势，对高端用户、企业用户的反挖一直在进行，而且效果显著。TD-LTE制式的 4G 手机在款式、制式、网络上与 WCDMA 相比处于绝对的劣势。如何在做好新增发展、存量保有的同时引导客户从自有的、竞争对手的 2G、3G 网络转向 TD-LTE4G 网络上是中国移动年度工作的重要着眼点。 ?M 公司是中国移动在香港上市公司下属的省级分公司，4G 业务发展一直落后于上海、广东、江苏等地，面临的竞争环境、客户需求也非常复杂。2015 年开始，中国移动集团公司对省公司的 KPI 考核增加了虚拟净利润率的指标，2016年保留虚拟净利润率考核的基础上又增加了简化 EVA 率（资产回报率）的考核。这两项考核对 M 公司的收入增长及成本控制都提出了更高的要求。开源节流、降本增效，如何利用有限的营销成本完成年度的 KPI 指标考核是公司领导必须解决的棘手问题。 .......................?  1.2 主要研究方法和内容 1.2.1 主要研究方法 本文以整合营销、大数据分析的有关概念和理论为出发点，结合国内外运营商的发展特点，以实证研究为手段，在运营商大幅度削减营销费用的背景下，以中国移动 M 公司的案例为鉴，通过分析中国移动 M 公司大数据应用情况及整合营销的凯恒中心案例，重点研究大数据分析如何应用于营销实践，企业整合营销活动需要注意的环节，以及大数据与整合营销结合如何实现低成本销售。本研究不仅查阅大量的书籍，而且还通过对企业的实地拜访调查收集数据，在对材料整理后，运用管理学的相关理论进行分析和研究，提出了针对运营商低成本营销的实施建议。 本文在研究上采取了以下方法: ?（1）比较研究方法。通过对国内外运营商进行比较，从中得出了一些具有启发意义的结论，以来提升企业营销效率； （2）理论分析与实证分析相结合、先理论后实践的方法，即通过国内外大数据、整合营销理论的研究，结合运营商大数据分析应用、整合营销案例的分析，总结出行之有效并可以推广的营销办法，供运营商借鉴并应用； （3）定性与定量相结合的方法，在实施方案中，对营销效果进行分析时，通过对客户数据的获取和分析整理，做了定量化的分析，使得营销活动与客户的需求更匹配。 ?1.2.2 主要研究内容 本文主要是研究适合运营商推广、应用的低成本营销建议，全文具体的章节如下所示： 第一章：绪论。以电信行业“营改增”、国家要求运营商连续三年削减营销费用为背景，提出本文主要研究的问题和意义，并结合企业的实际情况，提出研究方法及研究的内容。 第二章：文献综述与国内外实践。从大数据分析、整合营销概念、推广、应用出发，探讨大数据分析应用于营销活动、整合营销有效降低企业内、企业与消费者间的沟通成本的模式，并通过国内外整合营销、大数据分析的运营现状研究，为企业