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工商管理论文：一汽-大众奥迪全新TT市场推广工商管理策略研究  第 1 章 绪论  1.1 研究背景与意义 2015年，中国乘用车市场一改往日的高速增长态势，虽然首次实现了年销量2000万辆的突破，但其只有7.3%的增速使业界普遍认为，这标志着中国汽车市场的高速增长期已经过去，国内乘用车市场的发展已经步入了成熟新阶段。然而按照中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年的乘用车市场不同于年初的预期，再次出现了18.0%的高增长，这说明按照当前国民内济整体发展的态势，普通家庭用车辆的新购及增购换购仍然是私人家庭的刚需性支出。即使市场发展已经进入成熟期，仍然会保持一定的市场增速，为各汽车企业带来发展契机。回顾中国乘用车市场的发展历程，如图1.1所示，大致经历了萌芽期、起步期、腾飞期以及现在的成熟期。在2000年以前，私人家庭用车是毋庸置疑的奢侈品，国内的乘用车消费主要以公务用车为主，辅以部分有商务需求人士所购置的商务车辆。在这一段时期内，由于乘用车市场基数较低，且正值我国宏观经济飞速发展的起步期，乘用车市场的年复合增长率能够达到40%，称为萌芽期。2001年至2007年期间，开始有大批的一、二线城市家庭购入自用的第一辆汽车，这一阶段的乘用车市场年复合增长率可以达到30%左右，视为起步期。2008年至2014年期间，是乘用车市场发展的腾飞期，在这段时间内，很多的三、四线城市家庭购入了家庭首辆汽车，国家号召的“汽车下乡”也取得了显著的效果，同时还有大量家庭对汽车实现了增购、换购。由此带来的在此期间中高端品牌和车型销量的大幅增长，以及国产自主品牌的快速发展。在这一期间内乘用车市场的年复合增长率达到了20%。按照近几年的消费者消费特征及各品牌、车型的市场表现，当前的乘用车市场呈现出如下特点：（1）地域、城乡间汽车消费不平衡：东部较中西部，一、二线城市较四线城市及乡村，对于汽车的需求更偏向于中高端车型，以及对实用性关注度稍低。（2）汽车发展周期相对较短：相比较于发达国家的乘用车市场来说，中国消费者使用私家车的时间较短，国内的各主机厂对于产品开发的经验、消费者需求的把握也相对没有那么成熟。（3）叠加式的消费增长和细分市场的复杂化消费：中国由于各地区间经济发展的不平衡，反应到消费者对于私家车的需求上就有不同的表现点，及三四线城市及乡村的家庭首辆车及已经有车家庭的改善性、增购性车辆具有同时大量存在并快速增长的需求。而对于换购和增购车辆的消费者来说，需求正呈现出前所未有的复杂化，即消费者已经意识到驾驶的车辆也是自身性格特点的体现，个性化的要求层出不穷。 ....  1.2 研究方法与内容 基于以上对于国内整体乘用车市场以及豪华车市场现状、的分析，借助市场营销管理理论，通过对奥迪品牌进入中国 22 年的发展历程、发展战略进行探讨，对全新奥迪 TT 的产品特征、在家族产品中的特殊定位和产品使命、上市一段时间以来的市场表现的研究，分析全新奥迪 TT 在市场营销过程中存在的问题及原因，探讨借助除传统媒体以外的其他营销传播渠道进行市场推广的可行性，并为通过全新一代奥迪 TT 的营销推广帮助奥迪品牌形象建设提供理论和实践支撑。在本文写作中主要应用到的研究方法有：（1）STP 分析法：本文运用市场营销学基本的 STP 分析法，从全新奥迪 TT的市场细分、目标用户群及目标市场定位入手，为找到适合奥迪 TT 的市场推广策略提供理论支撑。（2）SWOT 分析法：运用 SWOT 分析法及其模型，整合分析全新奥迪 TT 其自身的优势和劣势（SW），以及在进行市场推广的过程中可能面临的内外部环境所带来的机遇与挑战（OT），从而得到量身打造的各维度经营策略。（3）实证分析法：通过分析全新奥迪 TT 以及奥迪品牌其他相关车型在市场推广过程中遇到的真实情境，结合相应的理论进行思考与探讨，以期能够提炼出适合奥迪 TT 且具有可操作性的的具体营销方案。 ..........  第 2 章 一汽-大众奥迪 TT 市场营销现状及问题分析  2.1 一汽-大众奥迪品牌发展概述 80 年代末，一汽，作为中国汽车工业的摇篮，共和国汽车工业的长子经过了复杂的沟通与谈判，开始与德国大众集团携手成立国际合资的轿车企业。1991年，一汽-大众由此诞生。但是，其实早在 1988 年，一汽就已经得到了奥迪 100 的技术转让合同，而这正是奥迪在中国故事的开始。但是，在一汽-大众成立之后的几年，由于奥迪不是一汽-大众的股东，奥迪轿车并不能在一汽-大众的生产车间里生产。当时的国内汽车市场，对于奥迪 100 这样的豪华 C 级轿车的需求是巨大的，一汽和德国大众两大股东也都看到了这一商机，新一代国产化的奥迪车型也就在孕育中，这也前瞻性地预示了以后