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工商管理论文：我国药品制造业企业OTC市场营销模式构建研究——以海南碧凯药业产品营销模式为例  第1章绪论  1.1本文研究的目的和意义 众所周知一个企业要生存，要在激烈的竞争中取得胜利。就必须把生产出来的产品销售出去。因此一个企业的营销手段和营销模式，直接决定着这个企业的生存状况。而现阶段零售市场现存的几种营销方式存在着不同的缺陷。比如媒介直销，就是利用报纸、广播、电视等媒介方式通过宣传达到直接销售药品的目的，还有一些会议营销，这些方式通常是聘请一些所谓的专家（其实绝大多数都不是什么专家，只是一些粗懂医药知识的人冒充的），他们对于病痛的夸大和药效的夸大达到了无底线的地步。通过对患者的恐怖诉求和夸大药物疗效达到销售目的。此种类似于欺骗的销售方式不可能长期存在。再如招聘代理商，通过代理的方式利用代理商的渠道达到销售目的，此种方式销售起效快，但是大多数品种后继难以保持，由于不是代理商自己生产的产品，所以代理商只追求利益的最大化，不考虑产品持续发展的问题。经常做出一些饮鸠止渴的事情，导致一些很好的品种没有一个很好的生命周期。还有其他等等销售方式都存在着这样和那样的不同的缺陷。 本文写作的目的在于：结合目前市场上存在的营销手段和营销模式，联系市场营销学，运营管理学等学科知识。在不断发展和变化的市场中，探索出一种能够适应未来市场的销售模式。  其意义在于：谁能够率先理解和实施这种销售模式，谁就能够在日后的激烈竞争中抢得先机。 ........................  1.2研究的内容与方法 1.2.1主要研究内容 本文主要研究内容如下： 第一部分绪论主要阐述了相关课题的研究背景、研究目的及研究方法和思路； 第二部分相关理论的初探主要概述了营销管理等相关学科知识及营销模式概述，结合OTC产品的营销特点，分析营销模式在OTC药品企业竞争中的重要性。 第三部分通过我国药品制造企业发展现状的分析，阐述了我国药品制造企业目前面临的危机和挑战，并通过相应的数据和发展趋势分析，得出我国药品制造企业未来的发展前景。 第四部分通过对我国OTC市场营销模式现状的研究，列出了我国OTC市场营销模式存在问题并对产生问题的原因进行了分析。得出了建立适合当前市场需要的新型OTC市场营销模式的必要性 第五部分阐述了我国药品制造企业OTC市场营销模式建立目的与原则。通过OTC市场营销模式建立的流程和实施策略，提出了新的OTC市场营销模式，并对其进行解析。 第六部分通过案例分析对新营销模式实施的可行性进行了肯定并说明了实施的初步效果。 第七部分研究结论。 论文结构见图1.1:  ..........................  第2章我国药品制造企业发展状况分析  2.1我国药品制造企业发展历程 我医药产业的发展主要由中国众多人口的医疗保健的消费所带动，自改革开放后中国年医药产值增长率一直保持在15%以上，是国民经济中发展速度最快的行业之一，近年来发展有逐渐加快趋势。高于全球医药产业年平均增长率13%。据2001年统计中国药品制造企业数为5146家，直到2010年期间数量一直保持增长的趋势，顶峰达到了7038家。其后数量呈下滑趋势。 具不完全统计2012年1-3月中国医药制造行业规模上企业数量为5962家。在2010年数量达到最高值，其后呈下降趋势，见图3.1。未来一些中小规模企业、不具备竞争力的企业，将会不断的被淘汰，被兼并。为了生存，企业之间的竞争愈演愈烈。随着国外优良产品的不断流入、随着人们医疗知识和健康意识的不断提高、随着医药市场营销的更规范化，这种竞争将会更为加剧。  .............................  2.2我国药品制造企业目前面临的危机与挑战 随着我国经济逐步的与国际接轨，当前药品生产企业进入了一个特殊的发展时期。在这个时期内，我国药品制造业将面临着诸多的危机与挑战。 （1）由于国际金融危机的延续使全球经济增长率持续放缓2010年为例：2010年全球经济增长率为2%左右，全球医药市场表现稍好为5%左右市场规模达到8250亿美元，预计2013年全球医药市场的增长率可达到6%左右规模将达到9750亿美元。虽然医药行业的表现总体好于其他行业，但金融危机带来的影响仍然是非常大的。 首先：由于受到金顧危机的冲击，国际市场和国内市场上的需求会出现萎缩，客观上造成了我国医药企业销售难度的增大。 其次：由于经济复苏缓慢，国际贸易保护主义抬头，多数国家处于维护本国企业利益的考虑将会限制医药产品的进口，会对中国制造的医药产品加以限制，也会对国内制药企业造成较大的影响。