工商管理论文：在线评论影响图书销量的工商管理实证研究.docxVIP

工商管理论文：在线评论影响图书销量的工商管理实证研究 本文是一篇研究工商管理的论文，本文的研究丰富了在线评论领域的相关理论，并据此为网络零售商如何利用在线评论提升销量提供了一些建议。1 绪论1.1 研究背景随着网络的飞速发展，我国的网络用户数量逐步上升。中国互联网信息中心（CNNIC）在 2017 年初发布的调研数据，2016 年中国的网络用户数量已达 7.31亿，中国的网络普及率也已达到 53.2%。图 1-1 显示了 2007 年-2016 年中国网民规模及互联网普及率的发展状况。该图显示，2016 年中国网络用户数由 2007 年的 2.1 亿人，迅速增长到当前的 7.31 亿，短短 10 年时间内，中国的网络用户数增加了 2.5 倍，互联网普及率也从 2007 年的低于世界平均水平发展到 2016 年超出世界平均水平 3.1 个百分点。由此可见，互联网正在逐步发展为人们生活的一部分。中国网络用户数量的持续增加，大大提高了包括 PC 端、移动端在内的互联网应用的使用率，电子商务得到迅速发展，包括阿里巴巴、京东等一批电商逐步兴起并占据了销售市场的绝大部分。CNNIC2017 年的调查报告指出，2016 年中国网上购买规模达到 3.7 亿人，网上购物方式的使用比例提升至 57%；iResearch的调查信息显示，2016年中国网络购物的总成交额攀升到了2.39万亿，增长37%。与传统购物方式相比，网络销售有以下几点优势：1）便捷性。网络零售商能够确保消费者随时随地地完成交易，网站上的商品数量多，种类更齐全，能够满足人们日益个性化和多样化的消费需求。2）成本低。物流业发展大大降低了运输成本，而且网络开店除去了实体店面的成本。3）消费升级。随着我国经济的不断发展，人名生活水平不断提高，消费者的消费意愿也越来越多，不再满足局部地区单一的消费产品，转而换向国际化、地域化的消费产品。............................1.2 研究意义理论上，通过将网络零售商的产品销量与外部评论结合起来，进行跨平台研究，对比分析不同来源的评论信息对网络零售商产品销量的影响，并结合消费者信息搜寻、消费者感知风险等相关理论以及在线评论目前已有的研究基础，通过对比电子商务网站的实际产品销售信息和其内外部评论信息，对不同的评论来源的相关因素对商品销量的影响机制进行分析与验证，并进一步研究在线评论的影响在图书生命周期中的动态演变。本文在具体的研究过程中，选取了现有研究中普遍的影响指标，同时考虑了电子商务网站内部和外部第三评论两种来源的评论，并以图书为例，引入了商品销售的生命周期理论，建立了多角度、多来源、基于生命周期的研究方法，对在线评论与商品销量影响的研究进行了一定的创新及扩展。在实际的在线购物中，研究在线评论对消费者和商家都有很重要的价值：1）对消费者。在线评论在一定程度上可以降低消费者的网络消费风险，左右消费者的决策。2）对商家。考虑到评论对消费者的作用，商家应努力提升好评数量，引起消费者的好感，同时想办法减少差评数量，给企业赢得更好的名声，从而有利于企业及时了解市场趋势，及时对商品进行改进，可以说在线评论与其销售直接相关。因此，对网络零售商来说了解在线评论如何影响其产品的销售量具有非常重要的意义。本文通过对两种不同来源（电子商务网站内部及第三方）的评论信息对某一类商品（图书）销量的影响研究，分析了在线零售中，电子商务网站的商品在不同来源的评论影响下的销量表现，探索及验证了这两种评论的作用的差异，以及在线评论对处于不同生命周期阶段的商品的影响规律，从而可以帮助商家了解在线评论的影响机理，使网络零售商在继续关注内部的消费者评论，并且能够重视第三方网站的评论在营销中的作用，针对不同生命周期的产品制定相应的营销策略，利于企业利用这些信息为企业的发展服务。网络零售商可以通过关注多种来源在线评论的内容，对消费者情况有一个总体的了解，更好地帮助企业改进产品以及引进新的产品。..........................2 相关理论与方法2.1 在线评论理论基础2.1.1 在线评论Bickart 和 Schindier（2001）通过研究认为，在线评论专指消费者在网上发表的评论信息，这些评论的内容针对的对象是网上的商品或者服务，评论的倾向性可以是积极的，也可以是消极的。Godes 和 Mayzlin（2004）指出在线评论是消费者对商品进行的文字或评分形式的评价，这些评价包含对商品的赞美、不满及使用体验等。综合前人的研究，在线评论是消费者在电子商务网站或第三方点评网站上针对产品质量、过程经历和售后体验等，以文字、图片及评分等形式呈现的的评论的总称。在线评论一般具