消费者行为学个性与生活方式详解.pptVIP

第六章 个性和生活方式 消费者行为学,8e 迈克尔R所罗门  目的性 当你学完本章,你必须明白以下几点 个消费者的个性会影响他对市场刺激的反应,但是在营 销环境中使用这种信息往往不一致。 消费者的生活方式是许多营销战略的关键。 心理图示运用人口特征以外的变量帮助营销者理解和接触 不同的细分市场。 当营销者制定一个生活方式营销战略时,识别不同的消费 模式比个体购买知识更重要。 Prentice-Hall, cr 2009  个性 个性:人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她 周围环境的反应方式。  弗洛伊德系统 个性=满意与责任之间的冲突 本我:满意原则 超我:我们的良知 自我:本我与超我之间的平衡 现实原则:自我感觉良好,在这种方式下,外界就会接 受 Prentice-Hall, cr 2009  弗洛依德系统(续) 营销启示 °潜在无意识的购买动机 结合本我与超我的产品象征 跑车满足男性 茎状类型,例如雪茄 T UNITED AIRLINES Prentice-Hall, cr 2009  动机研究 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 消费者深入调查 潜在购买动机 以 Dichter的动机为例(表61) 保龄球,电动列车,电动工具=权力 冰琪淋,美容产品=社会认可 Prentice-Hall, cr 2009  欧内斯特迪士特的消费动机 动机 相关产品 男子气概 电动工具,跑车,咖啡,牛肉,剃刀 安全 冰琪淋,家庭烘焙,医院护理 性倾向 糖果,手套 道德纯洁 面包,棉布,洗澡,麦片 社会认可 玩具,苏打,蜂蜜,肥皂,美容品 个性 美食,外国车,伏特加,香水 地位 苏格兰人,地毯 女性特质 蛋糕,洋娃娃,丝绸,茶,家庭收藏品 回报 烟,糖果,酒,冰琪淋,曲奇 掌握环境 厨具,船,运动器材 放松 装饰,溜冰,早晨广播 魔术神秘 汤,绘画,汽水,伏特加 Table 6.1(abridged)  动机研究(续) 批评(或缺点) 无用的或方法过于完美 性别取向太浓 呼吁(或改进或优点) 成本低于大规模调査 促销策略强大的动力 直观可能的结果(事实的背后) 增强与其他方法的有效性 Prentice-Hall, cr 2009  新弗洛伊德理论 卡伦霍妮 兼容与独立与侵略 阿德勒 动机克服自卑 哈里堆栈沙利文 个性演变,以减少焦虑 Prentice-Hall, cr 2009  新弗洛伊德理论:荣格 卡尔荣格:分析心理学派 集体无意识(无意识集合) 广告类型(见图61:老智者,母亲,等) 品牌价值原型模型 BAV品牌健康措施 Prentice-Hall, cr 2009 6-10