2020年新版星巴克的营销策略研究.docxVIP

PAGE PAGE # / 15 星巴克的营销策略研究 上海财经大学 东方贱人 退款是几个意思 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一、绪论 2 \o Current Document （一）研究背景 2 \o Current Document （二）研究目的 2 \o Current Document （三）研究内容 3 \o Current Document （四） 研究方法 3 \o Current Document 二、星巴克的发展历史 3 \o Current Document （一）世界发展史 3 \o Current Document （二）中国发展现状 4 \o Current Document 三、星巴克营销环境分析 4 \o Current Document （一） PEST分析 4 \o Current Document 政治环境 4 \o Current Document 经济环境 5 \o Current Document 社会文化 5 \o Current Document 技术环境 6 \o Current Document （二） 波特五力模型分析 6 \o Current Document 行业内竞争者 6 \o Current Document 潜在进入者的威胁 6 \o Current Document 替代品的威胁 7 \o Current Document 购买者的议价能力 7 \o Current Document 供应商的议价能力 7 \o Current Document （三） 内部营销环境分析 8 \o Current Document 核心竞争力 8 \o Current Document 2.SW0T分析 9 \o Current Document 四、星巴克的营销策略分析 10 \o Current Document （一）产品策略 10 \o Current Document （二）定价策略 11 \o Current Document 1.筛选定价目标 11 \o Current Document 2 .估计成本 11 \o Current Document 对竞争者的成本、价格与提供物进行分析 12 选择最终价格 12 \o Current Document （三）销售渠道 12 \o Current Document （四） 促销手段 13 1?广告策略 13 \o Current Document 口碑营销策略 13 \o Current Document 体验营销 13 \o Current Document 五、结论 14 一绪论 （一）研究背景 改革开放以来，人们的生活方式不断革新。西方的快节奏生活模式逐渐开始 被人们所接受。咖啡就是在这个时候进入国人的生活。 1999年1月11日北京国 贸中心，上午9点，星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天，星巴克 开始了中国之旅。直到现在，人们还是非常喜欢在一个下午或者忙碌的早晨， 去 星巴克喝一杯。像麦当劳和肯德基一样，现在这种越来越符合人们生活节奏的餐 饮业越来越收到国人的好评。近些年，人们在追求消费的过程中，不仅仅局限在 物质结构上。从消费者角度来看，产品的服务性能和产品的质量所带来的直接满 足感已经下降了很多。剩下的部分，消费者开始在消费过程中所得到的精神感觉 来填补。从商家角度来看，将产品和服务进行捆绑，可以获得更好的营销效果， 给消费者带来最大的满足感。这已经成为了一个企业营销的重要因素之一， 综上 所述，企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求的方面， 并逐渐开始将产品 和服务进行融合。 在国人眼中，喝一杯咖啡多获得的更多的是精神上的享受。跟传统的茶文化 不同，咖啡不需要繁琐的洗茶和泡茶的过程。 也没有那么多的传统习俗的“捆绑 “。咖啡馆所营造的氛围，会让人得到很大程度的放松。使得消费者和商家之间 逐渐的开始了一种互动。满足了消费者的精神需求。 （二）研究目的 一般来说，科技含量高，工艺制作精美的高精产品可以成为制造业的宠儿。 但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论是在种植上还是在加工上， 都算不得咼 精产品。如此说来，咖啡这种简单的产品不应该如此地魅力四射。 但是星巴克做 到了，星巴克避重就轻的改变了这一模式。 避开了复杂的工艺，选择了在产品经 营和市场营销当中做文章，其中显而易见的两个重要的因