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保利贝森公馆年度营销建议保利贝森公馆年度营销建议 贝森公馆项目组 2012.12 2012年贝森公馆认购金额22.11亿元，其中住宅1.74亿，商铺认购金额0.36亿 年度任务完成率仅年度任务完成率仅50%50% （客户角度）价格与价值不符是销售缓慢核心原因 营销方案框架 PART 1：2012年总结及13年目标解析 PART 2： 2013年营销现状分析与研判 PART 3：2013年营销核心策略及分解 1、自封豪宅的路线被排挤，地段、产品、配套均无法支撑豪宅定位 非传统光华高端板块，周边环境差劣，板块属性上独木难成林。 改善型主力面积，常规舒居户型设计非豪宅产品。 硬件配置硬件配置、社区配套非豪宅标准社区配套非豪宅标准。 客户圈层以城西中高收入的事业单位员工、小私企老板为主，客户非豪宅圈层。 无会所、泳池等配套、景观无亮点 房型设计、尺度开间等产品打造属高端改善梯队 重新梳理项目市场站位，找准客群，成为破局2013年营销的出发点 2、产品品质无法支撑2000元/㎡的价格差距，销售速度低于市场平均水平 宏观大势增加客户观望情绪 ，改善型客户购买行为犹豫，成交周期长 竞品价格跳水，拉低客户心理价格预期 项目硬件品质与竞品同档次项目硬件品质与竞品同档次 ，同质不同价客户接受度低同质不同价客户接受度低 成交均价 年认购金额 月认购金额 竞品项目 开盘时间 年认购套数 月认购套数 ㎡ （元/ ） （万元） （万元） 华润金悦湾华润金悦湾 2011.122011.12 1500015000 （（精装精装 ）） 5757 1710017100 55 14255 区域竞品月均认购15套 ， 金沙云庭 2010.11 12000（现房） 154 27720 13 2310 2320万。 建发金沙里 2011.01 9500 316 46525 26 3877 贝森公馆月均认购贝森公馆月均认购1010套套 ， 中海金沙府中海金沙府0101279279 4185041850 2323 认购金额1448万。 西贵金沙 2010.12 9300 217 28210 18 2351 天祥广场 2012.12 13500 11 1342 11 1342 贝森公馆 2011.11 12600 124 17376 10 1448 合计 1158 106 弥补客户心理价格差距，提升客户价值认可，实现销售提速是2013年的核心重点 3、营销力量薄弱，营销对价格支撑作用缺失 线上推广线上推广 ：：资源严重不足资源严重不足 ，全年线上推广轮次仅全年线上推广轮次仅33轮次轮次。 户外媒体 ：楼体字（已拆）+路名牌（5块）+精神堡垒（封路