X公司之足疗店铺营销传播策划方案.pdf

X 公司之足疗店铺营销传播策划方案 一、项目定位 X 公司是中国足道行业服务的文化标杆，以提供精细化的足疗保健服务蜚声行业内外， 品牌店铺定位基本都是以“环境+服务”为经营导向。2011 年 12 月，X 公司的足疗店铺 XX 地区分店成立，经过一年的运作仍处于潜亏状态，投资人对运营效果不甚满意。Y 管理 咨询公司认为：科学清晰的定位是做好经营的第一步。根据对 XX 地区市场调研得出的结论： 74%的目标受访者并不知道 X 店铺的存在，可以基本断定品牌营销传播是一大弱项。而经 过调研发现，35%的消费者比较看重环境，而 38%的消费者比较看重技术，在消费首选要 素中是最高的，而只有 18%的顾客选择了服务。虽然 XX 地区分店的环境定位较高，服务 水平较好，但因为服务要素又不是顾客第一追求的，加上有效的营销传播不够，导致该店在 当地知晓率偏低，环境的优势信息没有得到有效的释放。 另外因为 XX 地区为新兴经济技术开发区，城市的功能化集群不明显，导致区域划分上 比较散乱，这为品牌营销制造了很多障碍。当地足浴品牌的同质化竞争较为严重。X 公司作 为知名足浴品牌进驻 XX 地区，首先在会所的环境构建和服务传递等方面有着得天独厚的优 势，但想要在短期内破局同质化竞争，以期迅速抢占更大的市场份额——独具特色的服务项 目设计和全方位的差异化营销势在必行。 二、传播定位 传播的最终目的是产生市场销售力，一举拿下消费者，使企业利润尽可能地最大化。从 这一最原始的层面讲，传播首先要讲究定位，也就是足疗店铺服务项目的属性要和需求人群 对接，稍一错位就会影响甚至是丧失传播力。 传播定位主要是让目标客户群迅速接受产品或者服务的过程，是占领消费者心智模式的 过程。不仅要告诉消费者服务项目是什么，有什么用，而且应该深入消费者的脑海里面，让 其有感应，反复刺激大脑，使之产生条件反射。传播活动更重要的是占领消费者的心灵，让 消费者通过体验的方式去感觉到足道服务项目是情感和习惯的需要。 根据 XX 店的地域及运营特点，建议传播的定位以“服务升级改造”为核心，突出新项 目带来的养生体感价值。传播定位的年龄段应在 30-50 岁之间。根据对目前店内消费的批 次进行分析，3-4 位及以上的比例不大，那么传播的情感诉求建议以“请客消费，到 XX 足 道”，“XX 足道，不比不知道”等。不仅能满足高端白领商务消费人群的消费需求，并且在 形象上容易激活低端和潜在消费人群。 三、传播思路 本案具体传播执行主要以配合营销进程为主。并根据各阶段拟定的营销计划进行针对性传 播，整体传播思路是在“推出特色服务项目”的基础上，从项目包装、老顾客体验和推广服 务体验的差异化形成突破，围绕营销进程的各个时期逐步展开。 四、传播调性 在传播调性上，确立“低位造势，高位巩固”的战法，让消费者情感上更加容易切入。 低位层面我们主张在固定服务项目的基础上做好特色项目及服务软形象的推广，在概念上、 包装手段上、炒作手法上都应有所创新，从而形成差异化的传播手段。实际上是利用视觉、 感觉、服务上的一些个性化、精致化来立体化打造我们独具魅力的品牌认知。 高位层面以客服系统建设巩固顾客的归属感，以顾客寻找、体验、售后回访、优惠活动、预 约等价值体验巩固顾客的好感延续时间。 五、营销传播推广阶段划分及传播策略 【一】低位层面 第一阶段：预热期——行为突破 时间节点：1 月 1 日——2013 年 1 月 15 日 传播目标：会所 2 公里商圈内的相关企业商家、生活区，XX 地区政府附近的汽车停放处。 传播策略：增加品牌知晓率，树立 X 公司“技术+服务+环境”的品牌定位。 传播战术： 1、印制精美宣传彩页进行重点区域定时发放（商场、超市、餐饮街区、写字楼酒店、及相 关休闲场所门前私家车）； 2、春节台历结合宣传彩页进行写字楼企业拜访，目的是宣传 X 公司的位置及服务内容。 内容设计应突出：①我是谁？我在哪里？我可以做什么？②特色项目升级③卫生与服务 升级。 3、对熟悉的老顾客印制贵宾体验卡（两人次、三人次）赠送体验新项目，88 元/位体验价 值 219 元的新服务项目。 店内宣传及配合： ①房间内做壁挂式项目宣传，内容涉及每个项目的图片及功效等内容，也可做成特色项目推 介卡放置于茶几之上。 ②迎宾人员、服务人员必须精通所有服务项目特色及价格，技师的手法训练必须严格过关， 在服务的过程中向客人介绍项目功效。 ③精