烟草营销策略研究 .pdfVIP

论文关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国 论文摘要: 《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行 了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相 应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为 初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式 必须要进行相应调整。 (一)美国烟草业基本情况 美国的卷烟消费量在 1981 年达到 6 400 亿支的最高峰后, 以平均每年大约2% 的速度减少到2003 年 4 000 亿支。虽然卷 烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不 断萎缩的卷烟消费量的影响,在 2002 年以前,美国烟草的市场 消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长 反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主 要来自两个因素:一是在 20 世纪 90 年代,主要是批发价格上升 导致了零售价格的上涨;二是在 1998 年, 《总和解协议》 (Master Settlement Agreement, 以下简写为MSA)签署以后,卷烟 制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了 45%, 这是有史以来价格增长最快的一次。 2003 年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收 入的 1.11%,而 1998 年为 0.96% 。2003 年,在消费者可支配收入 中,大约有 1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来 看,美国最大的20 家烟草商卷烟产量从 1994 年的7 255 亿支下 1 降到2004 年的4 926 亿支;在全球总产量中的份额从 1994 年的 13.1%下降到 2004 年的 8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次 于中国的全球第二大卷烟生产国。 自 20 世纪 80 年代以来,美国国内禁烟运动影响很大, 国内 消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私) 来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费, 海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自 1987 年左 右明显增加,但是从 1997 年开始则不断下降。 (二)营销策略调整 1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、 完成调查、或者发放与兑付彩票等而直接与消费者进行沟通。 直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志 (controlled circulation magazines)、发放彩票(sweepstakes);实施 品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等); 向一些曾经 “签约” 的顾客邮寄产品目录。① 2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然 MSA 不但禁止 烟草公司赞助“ 明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商 在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人 进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。 2002 年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project) 对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动 进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与 1998 年相 2 比, 用于这些活动的费用翻了一番。 2004 年前 11 个 月,TIME Project 发现,这种场所的促销活动中共有超过 31 000 种香烟品牌出现过。 3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的 名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或 潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的 优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前 的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物 品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、 产品目录、彩票宣传材料、小礼物以及香烟样品等。 4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发 行杂志,直接邮寄是其唯