麦肯锡百威啤酒做与咨询项目汇报资料.pptVIP

机密 改善百威啤酒经营业绩 品牌定位及新产品开发 广州啤酒有限公司 最终项目汇报材料 二000年五月十五日 此报告仅供客户内部使用。术经麦背褐公司的书西许可,其它任何机构 不得擅向侍、引用或复制 百威啤酒品牌战略概论 广东地区的啤酒市场规模较大,并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒 有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是,面对各个差异化市 场和日趋激烈的市场竞争,金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的 挑战,迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略,树立品牌竞争优势 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详鈿调硏分析,并充分借鉴囯内外的先进经验后 认为:百威应建立和开发六种核心产品,分别针对高档、个性化和大众消费市场 种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心 产品,百威应进一步分析,明确其应予以保留、转换还是应迅速退出 百威啤酒应通过品牌战略克服挑战,拓展市场 挑战 可能的品牌定位或新产品开发 广东啐酒市场增长较快 深圳外市场差异性大 推出针对深圳以外市场的产品及营 深圳以外市场金威有发展 销手段 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 夜场竞争品牌多 针对夜场开发独树一帜的高档产品 ·金威在深圳地区仍占主导 竞争加剧 加强品牌定位及差异化 金威产品多样化/产品开发 品种类太多 定核心产品系列;减少并理顺 品管理不得当 ·金威在消费者关键购买因素 建立品牌管理体 上相对国产品牌有优势,如 针对自身优势进行产品定位 品质、口味、新鲜、健康 ·引入低价位产品但注意避免对品 牌的稀释 ·同比价格及边际利润在全 价格上缺乏系统性:如绿·坚持一个细分市场一产品的原则 国领先 全威与老金威价位太接近,·实行系统的价格设计及管理 另一方面又缺低价位产品 道 ·对终端的管控及渠道的重·渠道的重组在短期内造成·加速推岀640鈍生以配合加强对 组可大幅度提高竞争能力 竞争上的脆弱点 零售终端的压货 促铺〉‘在深圳周边地域的知名度 主要竞争对手青岛啤酒有·突出地方优势、针对目标消费群 有开发潜力 国家級的品牌优势 重新设计有影响力的广告 传统的金威广告缺乏针对·充分利用消费场合性促销(POP 性及有效性 cowboy 广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展,百 威的市场扩张潜力较大 年长 深圳 广州 二级34 城市* 级 城市* 01F 以东莞为代表城市估其 **以江门为代表城市估其 资料来源: Canadian报告;URC市场调研;麦肯锡分析 啤酒消费者对口咪及健康的日趋重视为建立差别 化市场提供了市场空间 各城市消费者前十项关键购买因素 关键购买因素 深圳 广州 东莞 ·公道的价格 ·水质好 √√√ ·颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜/爽口 是鈍生啤酒 健康 健康 但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消 费者的地区收入差异 被访人数,百分比 100%=213 高收入 (2000元以上/ 中收入 (1000-2000元 月) 低收入 (1000元以下/ 月) 资料来源:URC市场诩研 啤酒消赀者的地区差异年龄 被访人数,百分比 100%=213 40-49岁 18 18-29岁 资料来源:URC市场诩研 啤酒消费者的地区差异教育程度 被访人数,百分比 100%=213 大专及以上 中专/高中/ 技校 初中及以下 资料来源:URC市场诩研 夜店消费已成为啤酒消费的重要市场 消费量 消费场次 夜店消费占总消赏量百分比 夜店消费占总消费场次的百分比 41% 合计 17 资料来源:URC市场诩研 但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓 展的难度 夜店消费的主要品牌* 6 蓝带 珠江 喜力 青岛 金威 其它被提及的主要品牌 蓝妹 太阳啤 嘉士伯 Coron 三得利 此题为多选题 资料来源:URC市场诩研