病毒营销在电影宣发过程中的作用.docVIP

目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 1 一、病毒营销内涵 1 （一）病毒营销的起源与发展 1 （二）病毒营销的概念 2 （三）病毒营销的特点 2 二、电影业中的病毒营销 3 （一）我国电影营销的发展状况 3 （二）病毒式营销在电影宣发中的作用 4 三、开展病毒营销的条件 4 （一）引爆点的挖掘 4 （二）网络的自动生成 4 （三）“病毒”的控制与维护 5 四、电影宣发过程中采取病毒营销需要注意的问题 5 （一）注意电影本身的话题性与传播性 5 （二）选择合适的营销病毒载体 5 （三）注重电影主创宣传与病毒传播的结合与协调 6 五、电影宣发中实施病毒营销的基本途径 6 （一）精心构思“病原体” 6 （二）了解目标人群并精准锁定敏感人群 6 （三）选择合适的电影档期和传播平台 7 （四）采取多样化的传播手段 7 （五）跟踪与控制病毒的传播效果 8 结论 8 参考文献 9 PAGE 5 前言 自二十一世纪以来，我国电影产业发展迅速，创造了巨大的经济价值和文化价值。电影市场规模急剧扩大，消费者群体迅速蔓延，电影产业呈现出一种蓬勃发展的趋势。但与世界商业电影中心的美国相比，在总票房收入上仍然存在着巨大的差距，其原因除了拍摄技术、创作理念等方面的不足外，更为重要的是，还处在初级阶段的中国商业化电影，营销推广手段存在一定的欠缺，是中国电影行业的薄弱环节，这就成为了国内外电影市场的宣传与开拓以及电影产业的创新很大的障碍。对营销宣传的理解片面，营销手段保守单一，使得营销策略的单一性与电影的多样性之间的矛盾变得越来越不可调和，这使得很多本有希望盈利的电影票房达不到期望，严重阻碍了电影产业发展。营销成功的关键不在于投入资金的多少，而是营销手段的选择。近年来，随着互联网的蓬勃发展，一种以网络为主要传播手段的新型营销形式——病毒式营销逐渐成为电影产业营销的亮点。本文从市场营销的角度出发，分析和阐释病毒营销在电影产业中的原理与应用，同时详细剖析了病毒营销传播策略和营销条件，为电影营销发展提供具有一定价值的参考，并希望找出一条适合中国电影病毒营销发展的道路。 一、病毒营销内涵 （一）病毒营销的起源与发展 媒体评论家道格拉斯·洛西科夫是最早在互联网上探讨了病毒营销思想，并在于1994 年发表了《媒体病毒：流行文化中的潜藏议题》，文中写道:假设一条广告成功到达了“易感”用户，这个用户就会被“感染”，然后继续去“感染”其他“易感”用户。从理论上讲，只要每个被“感染”的用户发送电子邮件告知平均一位以上的朋友，那么这个传播机制就会不断进行下去，直到所有“易感”用户都收到了这条消息。这一描述被看作是病毒式营销的起源。病毒营销作为一种营销策略, 德雷伯和贾维逊将病毒营销方法首次运用到热邮公司中，热邮公司在其创立的一年半之内，就成功地吸引了 1200万注册用户，而且还在以每天超过 15 万新注册用户的速度增长。就这样，热邮公司的成功也为蒂姆?德雷伯戴上了“病毒式营销”发明者的桂冠。病毒式营销类似于一种人为制造和推动的口碑传播，蒂姆?德雷伯将这种口碑营销的方式运用到互联网中，传统的口碑传播借助互联网这一载体，利用你的顾客作为传播者，信息可以像病毒一样迅速蔓延，是一种高效的信息传播方式。所以，病毒营销也被人称作是基于互联网平台的“口碑营销”。如今，随着互联网技术的迅速发展，人们的注意力显得越来越重要，消费者已经不在盲目相信于广告宣传，而对熟人的推荐、具有公信力的口碑更加青睐。在以互联网为传播载体下的信息传递成本近乎为零的情况下，越来越多的影视企业通过网络开展病毒营销活动。继热邮公司之后，Google搜索、雅虎邮箱等在病毒式营销模式的指导下成功地运用互联网进行传播推广；在国内，如腾讯QQ 实际上就是一个病原体，通过熟人传播。总之，病毒营销已经为越来越多的商家在营销战略中扮演着举足轻重的作用。 （二）病毒营销的概念 病毒性营销是常用于网站推广、品牌宣传等，通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让用户告诉用户”，利用别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。美国著名的电子商务顾问RalphF．Wilson 认为：病毒性营销就是刺激人们不自觉地将营销信息传递给他人的营销策略，在信息传递过程中，它可能使受众的数目成几何倍增长。因此，病毒性营销是一种以数字媒介为载体通过用户，让企业的营销信息像病毒一样扩散和传播的营销方式，也就是企业通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目标。在