成熟期的主题公园的广告营销策略研究——论文.docVIP

成熟期的主题公园的广告营销策略研究 ——以欢乐谷为例 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1绪论 1 1.1研究背景 1 1.2研究意义 2 1.3研究方法 2 1.3.1文献资料法 2 1.3.2观察法 3 1.3.3个案研究法 3 1.3.4逻辑分析法 3 2主题公园相关概念及其广告传播现状 4 2.1主题公园概念、属性及特点 4 2.1.1 主题公园概念 4 2.1.2主题公园的属性 4 2.1.3主题公园的特点 5 2.2广告策略的概念、作用及分类 6 2.3产品生命周期 7 2.4主题公园广告传播现状及分析 7 2.4.1主题公园广告实践中的优点 8 2.4.2主题公园广告实践中的不足 9 3主题公园生命周期与广告策略的选择分析 ——以欢乐谷为例 10 3.1导入期：选择开拓性广告，快速夺取注意 10 3.2成长期：选择说服性广告，体现产品差异 11 3.3成熟期：选择维持性广告，强化品牌形象 12 3.4衰退期：选择提示性广告，延展生命周期 13 4 成熟期主题公园广告诉求策略—以欢乐谷为例 14 4.1诉求方式 14 4.2诉求重点 15 5 成熟期主题公园广告媒介策略—以欢乐谷为例 18 5.1杂志媒体 18 5.2广播广告 18 5.3电视广告 19 5.4报纸广告 20 5.5网络媒体广告 21 5.6移动性广告媒体 23 6 成熟期主题公园广告表现策略—以欢乐谷为例 24 6.1 以情动心 24 6.2形成系列广告 25 6.3依靠名人代言 25 6.4建立活动主题网站 25 结论 28 参考文献 29 PAGE 16 1绪论 1.1研究背景 主题公园是一种现代旅游景区形态，是旅游业中具有强劲发展潜力的产业支柱之一。中国主题公园的发展起步于20世纪80年代后期，截至2007年末，全国的主题公园数量已达2500个，行业内的竞争异常激烈，中国主题公园的建设者和经营商面临很大的挑战。 处于成熟期的主题公园开发建设过程中投资大、建设和营运要求高、难度大、社会影响大，因此对它的发展演化必须有一个清醒的认识，探寻它在市场环境下的生命周期规律，在主题公园产品不断创新的基础上，剖析主题公园此一时期生命周期的特点，针对特点采用适宜的广告策略，包括信息策略、媒介策略等，展开有效的广告营销活动，增强主题公园的市场竞争力，使主题公园在市场竞争中处于有利地位，延长市场寿命。广告是主题公园营销活动的重要项目，广告策略运用是否得当关系主题公园营销的成败。 1.2研究意义 广告是主题公园营销活动的重要项目，广告策略运用是否得当关系主题公园营销的成败。影响广告策略选择的因素，除了主题公园的发育程度﹑游客消费行为特性等因素，主题公园的市场环境状况也是一个重要方面，而主题公园的生命周期则能反映它的市场环境变化[1]。本文力图运用传播学的相关理论，结合国内外主题公园中较成功的广告活动经验，在理论原则上为中国主题公园广告活动提供广告策略选择。本文通过总结主题公园发展过程中各个生命周期阶段的特征，着重研究成熟期主题公园的广告营销策略，以便为实践提供有益借鉴。 1.3研究方法 1.3.1文献资料法 出于本课题的研究需要，充分运用文献资料法对本课题进行研究，在前人研究成果的基础上，深入研究成熟期期阶段主题公园广告策略的实施。 1.3.2 以深圳欢乐谷这一主题公园的广告营销为案例，研究成熟期主题公园的广告营销策略，论证各生命周期阶段广告策略的可执行性。 2主题公园相关概念及其广告传播现状 2.1主题公园概念、属性及特点 2.1.1 主题公园概念 所谓主题公园，是以盈利为目的，围绕单个或者两个以上的特定主题，以模拟景观和园林环境为载体而创建的一种既具有策划性、规划性活动特征和方式又含有创意性游园线索的现代旅游目的地形态[2]。 2.1.2主题公园的属性 1.旅游功能 主题公园类旅游产品是某些旅游资源相对薄弱的城市进行旅游发展的良好契机，是对城市旅游的有力补充，是现代类型的旅游景区形态。作为新型的旅游景区形态，主题公园是为了满足游客多样化的娱乐旅游需求的要求而逐步发展起来的[3]。 2.经济特性 主题公园作为高资金投入的旅游景区，是企业获得经济利益的载体，是以盈利为目的开发出来的一种现代化旅游景区，其运营过程都需要遵循市场规律。 2.1.3主题公园的特点 1.主题的个性化 个性化的主题文化是主题公园得到游客认同和接受的前提，这种主题可以是历史