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白酒营销：逆势与借势 论文作者：刘练 对于企业来说，优秀的产品品质是制胜根本，也是企业长远发展的基础。 放眼国内乃至全球，不缺好产品，但却极少产品能做成功，根本原因是缺少科 学的营销策略。 任何产品要实现突围，都需要密切关注两个走势：一是市场整体的消费氛 围，二是竞争态势。近期白酒产业是非比较多，行业限价、质量危机、部分企 业运营危机、不同品牌之间恶性竞争等。不管是区域强势品牌、全国领导品 牌，还是夹缝中磕磕绊绊前行的成长型产品，都要把握市场动态，适时制订、 调整营销策略。 在当前竞争激烈、行业发展波动不定的情况下，胜初营销策划酒水事业部 团队经深入分析，发现白酒市场可以采取“逆势”与“借势”相结合的营销方 式。借势，即为顺势而为时的水涨船高和资源整合；所谓逆势，即在行业发展 趋势下滑的情况下，以创新的营销策略和执行到位的市场动作来制胜。但 “逆、借”的切入点一定要精准。 逆势策略之一：渠道取舍。 企业都明白销量是赢在渠道、赢在终端的，从产品到区域市场的支持政 策，不仅要吸引消费者信赖，也要给经销商信心。有些产品采取“大招商”的 策略，广泛布局，可以增强品牌、产品在终端的能见度与消费者的感知度，劣 势是很难兼顾，若模式和人员体制不完善，便很难精耕；有些产品则采取“招 大商”的方式，可以借助经销商强势的渠道掌控力，劣势是可能会被动，若经 销商代理多个同类品牌的话，就很难打造管控型市场体系。 渠道的选择，要结合产品定位、企业资源与市场竞争情况。通俗地说， 即：要根据产品特色与消费群定位来选择渠道，比如：高端白酒进驻消费能力 低的渠道，或定价较低的白酒进驻高端消费场所，都实现不了动销；再要看企 业和经销商的资源，若商超、流通渠道运作能力强，便应集中人力、物力等资 源实现精耕，若餐饮渠道运作经验足，便应尽可能多的占取市场份额，只领先 竞品一点点，随时可能被替代；竞争情况最为关键，在终端，一定要密切关注 竞品动态，需要找准自身的差异化竞争优势，尤其是当前白酒品牌众多，各大 企业也都具备一定的运营实力，粗放式的营销策略会过多损耗企业资源。 简言之，渠道的运营，在于精耕，而非单纯追求数量布局或大牌效应。在 行业发展态势动荡、行内竞争激烈的情况下，企业更应该集中资源，权衡取 舍。 逆势策略之二：价格波动。 在和几家白酒企业管理层的交流中，我们都有一个共识：根治腐败与产品 限价没有必然联系。但作为餐桌上不可或缺的一份子，加之茅台、五粮液等领 导品牌的标杆指向价值，整个白酒行业便被推到了风口浪尖上。 品牌的价值是需要积淀的，作为品牌运营者来说，自然不希望消费者忽略 品牌价值。纵观国内的大众消费品，可以成为民族特色的代表的，或者说能发 展成为奢侈品品牌的，除了拥有中国传统特色的茶叶、丝绸、瓷器，便属酒类 产品了。贵酒、川酒、陕酒等，这些具备地理优势和文化底蕴特色的产品，是 值得我们尊重和用心经营的。 虽然说价格代表价值，但消费者会有自己的理性判断，物价虚高会影响销 量；在行业动荡时降价，且不说之后提价的难度，定会引发消费者疑问：之前 的消费并非物超所值？甚至会破坏市场的有序竞争。 胜初营销策划在服务客户的过程中采取了一个很好的方式：竞品调低价 格，我们来做市场活动。促销活动与公关活动的有机结合，再配合适当的传 播，不仅给消费者带来了惊喜和体验，也是提升品牌知名度和信赖度的最佳方 式。 当前，整个白酒行业的舆论中包含负面因素，逆势营销要有针对性的开 展，但也并不代表行业结冰。可以说，白酒是中国餐桌的传统文化要素之一， 起码有两方面可以借势而为—— 借势策略之一：代表性。 我们可以观察到，众多白酒企业在说产品的时候，最多说到口感与饮后感 受的层面。客观的说，喝酒是伤身体的，那么，从产品的角度讲，我们靠什么 来打动消费者呢？或者说，白酒的核心利益卖点在哪里？ 其实，喝白酒喝的是一种氛围，借势，借的是白酒千百年来给人们带来的 传统和习惯。各白酒企业都在发掘酒文化，文化的确是白酒营销的一个支撑 点，但我们需要明确的是，文化可以代表一种调性或工艺，但在买酒或点酒的 时候，更容易和消费者达成共鸣的其实是“身份的代表”，在喝酒的时候也是 如此，很少有消费者会认为自己是在喝文化。因此，白酒的定位必须能代表目 标消费者，可以是身份象征，可以是人生态度，也可以是处世