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中国农村消费者行为的基本特征分析 论文作者：阳翼 由于各种原因，相当于占全国人口2/3的农村居民却只消费了全国1/3的 消费品。近年来，农村居民收入不断提高、农村消费环境不断改善，农村消费 市场随之悄然升温，国内外企业早已对这块大“蛋糕”觊觎已久，纷纷踏足或 者正准备进入农村市场。但由于二元经济结构等原因，中国农村消费者与城市 消费者有着巨大的差异，来自城市的营销商若在“决战”农村时一着不慎，则 有可能使企业陷入失败的境地。显然，进入农村市场的机遇与风险并存，因而 在进入农村市场之前，必须事先对农村消费者有足够的了解和认识，才能立于 不败之地。那么，当代中国农村消费者行为的基本特征是什么？企业又应如何 针对这些特点有针对地制定营销战略和策略呢？ 一、中国农村消费者行为特征分析 总体而言，当代中国农村居民的消费行为主要有如下六个特点： 1、消费偏好：以求实消费为主 与城市居民不同，农村居民的收入不高，据《中国农村统计年鉴》 （2010）[1]数据显示，2009年城乡居民收入差距为3.33：1，而且他们的收入 不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层 次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性 能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设 计等方面则不是十分的看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然 随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村 居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以 求实消费为主的偏好将不会改变。 2、消费决策：倾向于从众趋同 相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响较大，对于生活在 熟人社会的农村居民来说尤其是如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中 的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费 行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反 应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲 戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，近些年来，手机消费开始 在农村兴起，据《中国农村统计年鉴》（2010）的数据显示，农村居民移动电 话每百户拥有量由2000年的4.3部上升至2009年的115.2部。农村消费者在 购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某 种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商 处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民 手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己 生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时 表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险，再者，农村居 民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不 喜欢标新立异[2]。 3、消费观念：节俭与奢侈并存 中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现 得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村 居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农 经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大 解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍 不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要 的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时 省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚 者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生 早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代 人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了[3]。 如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不 花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄 行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。 4、消费文化：灰色消费长盛不衰 农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费生活中仍充斥着 许多灰色元素。在这其中，首当其冲的要属迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔 迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，