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宝洁中国——母公司品牌优势支持的成长战略 [摘要] 宝洁中国是众多涉猎中国市场跨国公司中的成功典范。宝洁 中国公司利用母公司的品牌优势，沿用母公司的多品牌战略，成为中国日 用消费品，尤其是洗涤用品的市场领导者。所以，分析宝洁中国的成长与 发展战略是必要且具有借鉴意义。 [关键词] 宝洁中国 品牌战略 战略管理 一、宝洁中国公司的概况 始创于 1837 年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。一 九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业一一广州宝洁 有限公司．从此开始了其在中国市场投资的成长发展历程。目前，宝洁大 中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前 五位。 二、宝洁中国公司的品牌战略 一直以来．宝洁中国公司秉承“提供优质的品牌产品和服务，美化消 费者”的生活的企业宗旨。与中国社会一同成长。就其成长与发展战略而 言。宝洁中国公司的主要战略是在母公司的品牌优势基础上移植母公司成 功的产品品牌，并对这些品牌进行合理的本土化依此拓展和占领中国的各 个行业细分市场。 1 母公司的品牌管理优势。宝洁公司以拓展不同的品牌来占领不同需 求的市场。在拓展产品品牌的过程中，宝洁公司将企业品牌与产品品牌相 分离，以宝洁公司的企业品牌和形象作为产品品质和形象的保证因此，企 业品牌和产品品牌相互促进，良性循环。宝洁中国公司与宝洁总部保持着 高度的战略一致性。 2 品牌本土化战略。宝洁中国公司品牌战略的成功．除了依赖母公司 的品牌优势以外。对母公司的品牌进行有效合理的当地化移植也是战略成 功的必要条件。进行品牌的本土化战略要建立在充分了解中国消费者的消 费心理和消费习惯的基础上。宝洁公司历来推崇消费者至上的原则，为了 深入了解中国消费者。宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。宝洁 对不同地区文化形态的深入理解是宝洁产品能在全球迅速推广的根本原 因之一。 三、宝洁中国成长战略。 宝洁中国公司在不同的成长时期，不同的市场环境中。采取的品牌战 略是不同的。 1 以品牌战略为中心的成长战略的特征。宝洁中国公司在中国的成长 过程就是运用母公司优势进行品牌本土化的过程，因此，宝洁公司的成长 战略具有如下特征： (1)在发挥品牌优势基础上。通过合资与购并的方式 完成在华业务扩张。(2)品牌战略和差异化竞争战略之间具有协同效应。 每一品牌都有明确的细分市场和目标客户群在进入市场之初就对高端市 场进行了市场渗透和品牌延伸。(3)收购中国本土品牌利用资源优势，促 使宝洁中国公司品牌本土化，减少当地竞争对手对其带来的威胁。(4)宝 洁中国根据市场情况分析，进行权变的品牌延伸和缩减战略的选择。 (5) 企业品牌与产品品牌相互促进。 2 实施成长战略的实现方法一一合资与购并。宝洁中国通过合资与购 并的方法来降低成本和风险。宝洁公司既通过合资购并实现低成本的扩 张，也通过购并的方式进入新的领域或产品系列。打造完整的产品线。 3 品牌缩减政策。根据市场的竞争态势与需求变化。宝洁中国公司有 针对性的进行品牌整合。对于处于劣势的品牌坚决放弃通过品牌缩减战 略。宝洁公司可以使公司的资源合理有效配置，核心竞争力得以加强。并 且本着对股东负责的态度使资本效益最大化。 四、宝洁中国公司的品牌战略管理 品牌战略需要品牌管理与之相协同。宝洁中国公司的品牌管理的主要 特点是树立公司外部形象与优化组织内部管理相结合。 1 注重公司的形象维护。宝洁中国公司的成长发展过程中，一直恪守 “取之于社会，用之于社会”的原则，支持发展健康环保、助残救灾等各 种社会公益事业。并且在各类产品广告上注明近期慈善活动的情况。还利 于社会体现了一个企业的社会责任感。 2 注重内部管理完善。宝洁中国公司的竞争优势。很大程度来源于完 善的品牌管理模式。而宝洁公司的品牌管理模式是建立在公司价值链体系 的基础之上得。宝洁产品能够维持较高的价格和绝对优势的销售额。和其 产品质量和营销体系是分不开的。一方面严格的全面质量管理TQM 是其质 量的保障。另一方面宝洁公司通过.. ECR(高效率之消费者回应)系统及品 类管理来对公司的供销系统和品牌管理．提高公司内部对消费者的反应程 度。 五、结论 宝洁中国公司的