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品牌个性研究分享 ——Curry 2018/06/18 品牌个性研究 定义介绍 品牌形象 品牌形象是指消费者基于能接触到 的品牌信息，经过自己的选择与加 工，在大脑中形成的有关品牌的印 象总和。 品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区 别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品 牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者 的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据， 而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。 品牌个性 品牌个性是特定品牌拥有的一系列 人性特色，即品牌所呈现出的人格 品牌识别 品质。它是品牌识别的重要组成部 分，可以使没有生命的产品或服务 品牌识别是品牌经营者希望创造和保 人性化。品牌个性能带来强大而独 持的，能引起人们对品牌美好印象的 特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 联想物。这些联想物暗示着企业对消 费者的某种承诺。品牌识别将指导品 牌创建及传播的整个过程，因此必须 具有一定的深度和广度。 2 品牌个性研究 定义介绍 品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，纯粹知名度的大小，而是产品和品牌所体现出来的一种个 性与品味，比如就服装而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至 几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，穿戴这种服饰会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就 是品牌的价值所在。 一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说至关重要，没有个性的品牌往往难以长久。因为没有人格化，所 以就无法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特征和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的 个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通 常不会区选择这个品牌。所以，在一定程度上，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要 真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感 受到强烈的情感乐趣，那么品牌建立就能取得成功。在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，要靠附 加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只有掌握了消费者对某种产品的情感需求，才能左右他们的消 费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消 费者的想法、追求和精神，取得消费者的共鸣，由此，产生一种