德国无店铺销售业的发展丶管理与立法.pdfVIP

德国无店铺销售业的发展丶管理与立法.pdf

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德国无店铺销售业的发展、管理与立法 作为一种与传统店铺销售相对应的销售业态,无店铺销售业在信息技术迅猛发展的今天具有良好的发 展前景和深远的经济意义。我国在 2001 年加入 WTO 时承诺 3 年内取消对“无固定地点的批发和零售服务” 的市场准入限制和国民待遇限制,而2004 年 10 月开始实施的《零售业态分类》标准则已经首次将 6 种无 店铺销售形式列为零售业态。德国无店铺销售业拥有 130 多年的发展史,是欧盟最大的无店铺销售国,其 销售方式多样,相应的法律法规较健全。研究德国无店铺销售业现状、管理和立法对促进我国无店铺销售 业的发展和管理具有现实意义。 一、无店铺销售概念介绍 (一)无店铺销售的一般定义 广义上无店铺销售(None-store Retailing)[1]又称为“无固定地点的批发和零售行为”,是与店铺销售 相对的概念,指经销商不经过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。从这个意义上来说, 无店铺销售的历史非常久远,古已有之的走街串巷的小商贩就属于原始的无店铺销售范畴。现代无店铺销 售业则是在欧洲资本主义商业获得较大发展后才迅速脱离家庭和个体行为,发展成为真正意义上的现代商 业销售形态的。19 世纪末的通信革命和 20 世纪的信息技术革命使无店铺销售的媒体得以多样化和现代化, 大大推动了其在更广阔空间的发展。 无店铺销售可以划分为三种基本类型,直复营销(Direct Marketing)、直销(Direct Selling)和自动 售货机销售(Automatic Vending )。 1 .直复营销 目前对直复营销较为通用的概念是由美国直复营销协会(ADMA )提出的,他们认为直复营销是一种 不受空间限制,利用一种或多种媒体手段来得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市场营销 体系。最早的直复营销是美国蒙特马利百货公司于 1871 年开始经营的,其本质是从商品广告、订货、配 送到收款都利用邮政通信手段来完成。如今,随着信息技术的迅猛发展,直复营销的手段已经非常多元化 了,电视购物、邮售、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。目前直复营销约占到世界无店铺销售 总额的约 62% 。 2 .直销 直销也叫做访问销售或者直接推销、传销。这一销售模式最早诞生在美国,按照国际直销协会的定义 是人对人的向消费者销售产品或提供服务。直销和直复营销的重要区别就是前者是推销员以个人方式面向 消费者,而后者则是以非个人方式向消费者推销产品,买者和卖者之间没有推销员的介入。但由于各国市 场发育的完善程度相差较大,直销方式在各国所引起的争议也非常多,我国长期采用的是店铺和雇员相结 合的直销模式,即“厂家直销中心”模式。 3 .自动售货机销售 全球自动售货机从 1970 年以后才开始取得迅猛发展,目前已经由最初的口香糖、香烟和罐装饮料等 扩展到了各种食品、日用品,并且开始延伸到服务领域,如常见的自动点唱机、自动洗衣机和自动提款机。 (二)德国对无店铺销售的定义 根据欧盟 NACE[2]及德国 WZ 2003[3]分类标准,无店铺销售并没有作为单独的商业形态列入其中, 只有含义覆盖直复营销(Direct Marketing)和直销(Direct Selling)的邮售销售(Versandhandel )[4]列 入该分类标准[5],因此相对于广义上的无店铺销售,德国对该行业的定义较为狭窄。下文中,我们根据德 国的经济行业分类标准对狭义上的无店铺销售进行论述和分析。 二、德国无店铺销售(邮售业)的历史概况及发展现状 (一)德国无店铺销售(邮售业)的历史沿革 德国无店铺销售业的发展拥有 130 多年的历史,其销售方式也从原来单纯的邮售发展到目前涵盖邮 售、电话、电视和互联网等多种方式的新型商业形态。其发展大致经历了 1871 年至 1911 年、1911 年至 1945 年、1945 年至 1989 年和两德统一后 4 个历史时期。 1 .1871 年至 1911 年 1871 年德意志帝国成立后,随即颁布的自由经商条令使邮售业获得了生存和发展的重要前提,同时 国家的统一也带来了市场的整合和邮政通讯业的快速发展,由此带来了第一次邮售业的大发展。当时的邮 售业以个体家庭为主,缺乏现代公司的组织性,销售产品也局限于固定的若干种产品,以专业产品邮售为 主。 2 .1911 年至 1945 年 20 世纪初发生的经济危机使商品售价相对廉价的邮售业

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