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（企业盈利）多样分化环境 中的盈利之道 多样分化环境中的盈利之道 新的客户群、销售和服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革， 以便能够于老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。 多样分化带来的挑战 今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源于于多样分化。近年来，技术、信息、通 信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售和服务渠道、媒体、营销方式、产品及品 牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，可是向客户及企业进行营销却变得 日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，均于勉力跟上市场形势的发展。 为充分理解多样分化带来的全面影响， 我们来考查壹下无线通信市场。 运营商过去依据 人口特征，仅面对 3 类客户群。如今，他们面对超过 20 类需求导向和价值导向的客户群。 该行业且不将生育高峰期出生的人视为单壹群体，而是根据其使用倾向和产品需求进壹步将 他们划分为 6 或 8 个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费和后付费通话 计划；亲情计划和夜晚 - 周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话和音乐电 话，等等。分销接触点数量从原来的 3 个增加到 10 个之上，包括企业直属商店、共同经销 商和专营经销商、电话营销机构、关联合作伙伴及互联网。由于为客户提供量身定制的服务 捆绑，使得价格点达到了 500,000 个之上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销以及其 他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的优势正 面临冲击。 本文介绍了《麦肯锡季刊》推出的新书《多样分化环境中的盈利之道》，该书探讨了于 当今日益复杂的市场环境中，随着客户群的日益分化、传统媒体效力的减弱以及分销接触点 的持续增加，企业应如何应对挑战。 点击此处 欣赏本书音频版。 无独有偶， “企业对消费者”（ B2C ）和“企业对企业”（ B2B ）产业的情况也不例外， 比如包装消费品、医药、零售银行、邮件和包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化于不 同行业中表现不尽相同，但以下壹些共同特征使其对商家构成了挑战。 ? 客户群的俩极化和分散化。 于汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端 和低端市场的收入增长速度高于中端市场（图 1 ）。同时，于空运和特种化学品壹类 的“企业对企业”（ B2B ）市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支 付额外费用，变得日益精明。“企业对消费者”（ B2C ）和“企业对企业”（ B2B ） 企业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中 的壹个只会发展缓慢或停滞不前 1 。此外，于许多“企业对消费者”（ B2C ）产业中， 民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量 日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。 ? 更多的销售和分销接触点。 随着人们越来越注重便利性和灵活性，几乎所有的 商家均致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多 的销售和服务方案，商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界，也使“企业 对企业”（ B2B ）买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此壹来，这些商家便使 客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。甚至于维修行业这样的基础行业， 新技术使各企业能够提供更多的即时渠道，例如网上订购和零配件现场自动售货机 等。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的壹切需 求，势必对盈利带来不利影响。 ? 多样分化的传播媒介。 广告数量正急剧膨胀，例如于德国，电视商业广告的数 量从 1991 年的 40 万则猛增到 2001 年的 250 万则。 要于这种混乱状态中胜出的确 很难，而且会越来越难。日益攀升的广告成